2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特。

　　3、这一主张一定要强有力打动千百万人，也就是能够吸引新的顾客使用你的产品。

　　这三点，总结起来就是独特的销售主张，英文为Unique selling proposition，简称U.S.P。通俗一点，就是我们常说的“卖点”。当达彼思广告公司的董事长罗斯·雷斯于20世纪60年代初提出来这个概念的时候，它立刻惊艳全球的广告界乃至营销From EMKT.com.cn界。当你翻开国内几乎所有比较成功的营销策划案，你都可以在其中找到它的影子，有很多策划甚至是围绕USP来做的。可以说，USP成了广告与产品概念传播的灵魂，是营销策划的锋尖。

　　当把USP理论运用于中成药营销策划中，你却会发现这个百战不殆的利器，却是老革命面临新问题，经常是难以找到合适而独特的卖点。因为，这个市场存在着它自身的独特点，也有着普遍存在的通病。认识中成药的特点，克服营销通病，寻找符合自己的差异化定位和独特的销售主张，是打造成功的中成药营销策划的关键所在。

　　中成药的营销通病扫描

　　1、 只有品类，没有品牌

　　翻开中成药的营销与销售记录，你经常会发现一些常用词，诸如“恶性竞争”、“市场同质化严重”之类，当然这也是不争的事实。与处于专利期的很多西药不同，由于中成药的组方多来自古方，没有专利，再结合历史原因，导致了一个药品通常都是有数家甚至数十家、上百家企业都在生产。而由此也造成了一个中成药现象：没有哪一个品牌能够让人们提及某类中成药就自然想起它，这就是“只有品类，没有品牌”。让我们随便翻开指头就可以随便数一数这些有多个企业生产，但却没有太强势品牌的中成药种类：新雪颗粒、小柴胡颗粒、小柴胡注射液、复方丹参片、牛黄解毒片、小儿七星茶、维C银翘片、清开灵注射液（片、滴丸）、双黄连口服液（片剂）等等，这个名单还可以很长很长。

　　外行看热闹，内行看门道。在这样一个恶性竞争的市场里面，很多企业哀叹，机会在哪里？其实对于很多“犹是春闺梦中人”的中成药企业而言，一个尚未有强者出现的市场正是最大的机会！很容易理解，因为当大家都差不多的时候，你强一点那就能鹤立鸡群。而强手如林的行业，想出头则势比登天。而且，这很可能是最后的机会。等到有一天，一个强势的品牌一统江湖，则将大势已去，妙手也难以回天。六味地黄丸是一个古老而经典的组方中成药，以前也是面临只有品类，没有品牌的尴尬局面，但当同仁堂和仲景两大品牌脱颖而出的时候，一切都改变了，其他企业的六味地黄丸则如昨日黄花，轻易地失去了江湖地位。藿香正气类产品前几年也是同质化严重，没有强势品牌，彼此相安无事。但当神威药业的藿香正气软胶囊总结出核心卖点“中暑、肠胃不适、夏季感冒”，并把“选藿香，认准神威，认准软胶囊”作为神威藿香正气软胶囊的传播诉求后，一切都轻易地改变了，整个藿香正气类市场就面临着大洗牌，而神威就这么简单地成了该品类的老大。

　　药品不同于食品，消费者高度关注安全和可靠，厌恶无绪和盲目的挑选。而品牌则相当于一种承诺，一种放心，更重要的是，它让消费者能够快速地做出相对理性的和较放心的选择。从这个角度来讲，品牌对于药品来说，重要性甚至要远远超过食品。中成药的未来必定属于品牌，属于那种一贯有责任感、有内涵、值得信赖的中成药乃至企业的品牌。

　　2、 诉求利益点太多，独特点不够

　　中成药面临的另一个突出的问题就是诉求点太多。某筋骨贴居然有十几个诉求，从骨质增生到关节炎到跌打扭伤再到舒筋活血等等，而且用的词全是中医专业名词，普通人听到一头雾水。且不谈这样多的广告诉求点能让消费者记住几个，广告的效率与效率如何，就说消费者听到或者看到这个广告的时候，我想大脑里首先产生一个疑问：可能吗？肯定是骗人！即使不被工商局查封广告，也会被消费者抛弃。其实道理很简单，消费者在认知中，存在着选择性注意、选择性扭曲和选择性记忆。消费者每天要接触到大量的广告信息，他在信息包围中，只能注意其中对自己有用的极少数信息，这就是选择性注意。而消费者大脑中存在一定的固有观念，哪怕是偏见，他会根据自己的认知和偏见去理解这个世界，这就是选择性扭曲。而消费者只能对极少数的信息能保持有长久的记忆力，这些信息大部分属于居第一位或者极有特点的东西。明白了选择性注意、选择性扭曲和选择性记忆，你很容易明白USP的关键词：一个。而不是多个！为什么？因为消费者记不住，也不想记。

　　我们把江中健胃消食片和保济丸来进行对比。江中健胃消食片只有两个诉求点：健胃、消食，结果一年的销售额近10个亿。而某企业的保济丸则强调八大诉求，结果一年销售额最多一千多万，还算好的。而从历史、文化甚至组方，保济丸都要胜过江中健胃消食片。但打市场不能靠这个，要靠是否能够占据消费者的心智，能否俘获消费者的芳心。你可以发现很多中成药的诉求很多，但份额极少。凡是好的药品，包括处方药和非处方药，做的好的都是诉求点很集中。我们看康泰克的诉求：当你打第一个喷嚏的时候。白加黑的诉求：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。就这么简单，这两个感冒药就位居感冒药市场的前列。

　　其实造成中成药一药多诉求的原因也在于中成药自身的特性，中药材本身的一药治多病的情况，其利益点可能就会有很多。这就需要营销人员能够浓缩卖点，而不是全部尽可能地罗列。但笔者发现，很多医药营销经理的观念却认为应该全面撒网，混水才能摸鱼，这样收获会更多一点。其实这和营销学的基本理论是背道而驰的，散弹式营销早已没有市场了。要记住，没有目标，就没有市场。　

　　3、诉求模糊、晦涩，缺少技术含量

　　西药对于功效的传达，都有着较正规和严格的药理、病理、毒理等实验，特别是对于功效方面有着比较准确的说明，尽管西药历史上曾经造成了广大的灾难，有着多种多样的无法预知的副作用，但西药的表达方式容易让人接受和认可，因为它有自己一套而中成药则由于其配方的多样性，成份的复杂性，加上中医自有其独特有效的哲学见解与辨证施治，其中自然就有相当多的中医专业用语。而这些用语对于一般的中医医生当然明白，但对与西医医生乃至广大消费者而言却着实有点费解和难懂。所以，中成药行业中应该有自己的标准，在遵循现代循症医学的原理上，制定包括药理、病理、毒理与临床试验等一系列的标准。当然，这个规则应该根据中成药自身的特点量身定做，而不是完全按照西药的标准。但作为中成药企业，要认识到，没有学术推广，没有技术含量，则前景暗淡。

　　另一方面，中成药的传播方面则一定要改进。我们在中成药的广告和说明书中，不难看到这样的一些词语：养血润燥、血虚湿蕴、阴虚火旺、脾虚湿滞、虚劳骨蒸等等。对于专业的中医医生而言，当然不难明白。但对于很多西医医生乃至消费者而言，理解这些东西实在是困难，在把握对症下药方面难以入手和考虑。中成药在传播诉求的时候，一定不能假设顾客是和你一样懂中医中药的，相反，你要假设他们什么都不懂，你才能知道如何说让普通人能听懂的话，才能合理地制定相应的传播策略。

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