瘦瘦的马云，似乎不是eBay预想的那样“一点点斤两”，在期望淘宝网自己流血而亡的计划落空后，eBay不堪重负“甩掉”易趣，就在淘宝得意洋洋地要做一个“土得掉渣的网站”的时候，局势似乎变得复杂，拍拍以破坏者的姿态横空出世。

　　于是，在国内的C2C市场上，又演变成3匹狼的僵持与厮杀……　　

　　营销From EMKT.com.cn老总的行为与精神模式一般可以分为两类，一类是激情式或者感性式；另一类是理性式。前者表现为具有反理性精神的农民起义式。

　　1999年成立的易趣经历了中国网络经济的疯狂与寂静，占据着70%的市场份额，而且拥有良好的品牌优势和用户基础，eBay易趣由此在中国网络卖场中占据了绝对优势。然而新生的淘宝凭借着“免费”与“支付宝”两颗利齿，不断蚕食易趣的份额，最终彻底打败eBay易趣，这期间的本土智慧与美国思维之交锋，是极其耐人寻味的。　　

　　邵亦波：先驱与先烈只有一步

　　邵亦波有神童之称，高一时谢绝上海交通大学直升机会，是中国以全额奖学金赴哈佛读本科的第一人，后舍却多家公司的高薪诱惑，回大陆创业。1999年8月，易趣在上海创立，刚回国的时候，邵亦波的英文比中文讲得好。顶着“假洋鬼子”的嫌疑，邵亦波坚持说，他的思维习惯“大半是中国的方法，小半是美国的方法”。可在实际的工作中，邵亦波非但没有做到“大半是中国的方法，小半是美国的方法”，更完全颠覆他的最初计划，即实际操作的是“小半是中国的方法，大半是美国的方法”，这为他的发展埋下了雷区。

　　2002年，中国互联网尚未走出寒冬，唯易趣独占辉煌，其电脑与网络产品的月平均交易额超过1000万元人民币，分布于全国各地的买家人数累计超过10万人。在当时，邵亦波激情满怀：“我希望在接下来的三到五年里面，我们能够把易趣做成中国最大的‘商业街’，当易趣交易量与王府井、南京路相当时，易趣就成功了。”　

　　为敦实知名度，易趣先后动用重金在新浪、搜狐、百度、Google上投放大量广告，依靠着巨额的广告和市场投放，易趣网发展了大量客户。然而，这种用资金换取知名度的做法与网络泡沫时代的烧钱方式如出一辙，大量资金内耗导致易趣的资本运作出现了严重内伤。

　　窘境中，邵亦波无力拒绝eBay抛来的橄榄枝。

　　2002年3月，eBay投资3000万美元现金获得易趣33%的股份。2003年6月，eBay完成了对易趣的全资收购，涉及金额高达1.8亿美元。与此同时，邵亦波退出，新的掌门人吴世雄上任，eBay易趣与Skype实现全面对接，但是吴世雄在能力上并没有超越邵亦波。虽然吴上任的5个月后就宣布实施“安全支付”计划，即eBay旗下的金融品牌——安付通正式成为交易的付款方式。但是eBay易趣无论在即时通讯、网上支付，还是进入B2C等策略上都慢淘宝一步。如此一来，eBay的中国之行并没有因为eBay这样的平台而获得成功，最终，不堪重负的eBay决定金蝉脱壳。

　　2006年12月，TOM在线与eBay易趣一起对外宣布成立合资公司，新公司中文名为TOM-易趣，由王雷雷担任CEO。王雷雷豪言曰：“要在半年的时间内找到可行的盈利模式。”但王雷雷的梦想并未成真：2008年3月底，刚刚公布的TOM集团（02383.HK）2007年业绩显示，公司5年来首次亏损，亏损额为2.974亿港元。

　　淘宝网的吉祥物是一只蚂蚁，正如华纳电影《别惹蚂蚁》所描绘的蚂蚁雄兵一样，淘宝的 “蚂蚁”在中国市场的力量，远不是惠特曼所谓的“小竞争对手”。她称中国市场上的一大群“小竞争对手”仅仅会对eBay的“脚踝”造成打击，eBay将 “毫无悬念”地成为中国市场的胜利者。对此，国内有报纸评论说，如果eBay仅仅是“脚踝”受到了打击就已经被打败，这令人联想到了阿基琉斯——阿基琉斯出生后，母亲为了使他能刀枪不入，便把他浸入冥河水里，但他被母亲捏住的脚踵未能浸到冥河水，成了他的致命弱点。阿基琉斯杀死赫克托尔后继续建立了许多功绩，后来他被帕里斯射中脚踵而死。　　

　　中国市场这块大蛋糕，早已让eBay眼红，只是苦于在中国没有渠道。阿里巴巴是当时国内唯一的一家经营B2B电子商务的网站。于是，从一开始，这就注定将是一场“蚂蚁对大象”的战争。而这场战争的关键要素就是马云的“倒立者赢”。据说，在淘宝，人人倒要会倒立，这是加盟淘宝的最基本要求。通过这个规则，我们也会发现：淘宝擅长超常规战，淘宝就是在这样的背景下建立并迅速成长起来的。

　　2003年“非典”期间，阿里巴巴的用户会感觉比较奇怪，有时拨打服务电话，会传来老人的声音：“喂，这是阿里巴巴。”因为，阿里巴巴有人感染了SARS，公司600多名员工都被隔离在家，电话也都转到了家里。当时，只有八九个人免于被隔离，这是因为他们事先已经秘密开进了马云湖畔花园的家。3月的一天，他们被叫进了马云的办公室，桌上有一沓厚厚的英文合同。马云说如果签了这个合同，就要立即“从这个公司消失”，另有事情要去做，但这件事不能跟任何人透露，甚至跟父母也不能讲。当然，有谁不愿意的话现在就可以离开。说完，马云递给他们一人一份合同，是英文的，并如实地告诉他们：只要你签下你的名字，就必须保证10个月以内你不能漏出一点点风声，而且你签了合同就意味着你离开了我们公司，关于新公司的一切也不能告诉别人。在粗粗看完英文合同后，一一都签了字，心思缜密的马云选择在秘密中创造淘宝网，当时的八九个人，包括孙彤宇、王帅等人。　

　　淘宝网刚成立的时候，网上没有产品，为造人气，马云等人只好自己人凑产品，然后就在网上你买我的东西我买你的东西。过了一段时间，阿里巴巴内部网页上出现一篇文章，是内部一名员工写的，他呼吁公司高层要高度注意一家新成立的小公司，它可能会成为我们日后的对手，它是淘宝网，这家名叫淘宝的公司虽然小，但是它很有威力，想法很奇特，而且它的构思跟我们阿里巴巴很像。淘宝的阿里巴巴的工作人员开始跟帖，说已经注意到这家公司了。后来又有人发贴说，他们已经通过IP地址测试到这家公司就在杭州，就在我们阿里巴巴的附近。7月10号，马云宣布，淘宝网是我们自己的，这让大家欢呼不已。

　　这就是淘宝的倒立者风格。这个风格也体现在营销策略上，即针对易趣的收费方法，采取继续免费的策略。在2005年10月19日，马云再次宣布“淘宝网将继续免费三年”。这个宣布是需要勇气的，分析人士认为，初步预估，淘宝每年需要烧掉至少3亿元。雅虎中国前CEO谢文也曾透露，雅虎中国每年需要烧掉2.7亿元，淘宝每年花掉的钱超过雅虎中国。两者相加，接近6亿元。毫无疑问，这是一个巨大的压力，尽管免费是对市场的一种巨大投入，对于淘宝的发展过程而言，免费为其后来居上发挥了至关重要的作用，但免费是把双刃剑。　　

　　马化腾：破坏型的创新者

　　2006年5月10日，淘宝开始尝试性的收费，即推出竞价排名服务“招财进宝”，随后在网络上引发无数口水战——赢利心切的淘宝网偷鸡不着蚀把米，而淘宝网的败走麦城，成全了拍拍网的突然性进攻“蚂蚁搬家’，也正式将二者的暗斗变成明争。

　　2007年5月4日，美国《时代》杂志评选出本年度世界100名最具权威和影响力人物，深圳腾讯公司创办人马化腾入选“创建家与巨擘”类别。搞技术出的马化腾把自己的工作分为两部分：内部看“人的问题”，外部看“未来做什么”。除此之外，终日游荡在网络里，不是聊天，不是娱乐，而是在各种犄角旮旯里寻找商机，一旦发现什么合适的创新，就立马“移植”到腾讯来。对此，民愤很大——王志东曾公开指责马化腾是抄袭大王，“而且他是明目张胆地、公开地抄”。的确，在腾讯的发展历程中,从早期的OICQ到最新的拍拍网,无一不散发出些许“抄袭”的味道。只是，用抄袭去理解企鹅帝国的成功，显然不全面。因为马化腾绝非一个简单的抄袭者,他是一个精明的学习者，一个具有商业头脑的改造者——他懂得如何把握潮流,并懂得将学到的东西进行改进，为我所用。

　　在拍拍网的2.0概念中，QQ客户端对拍拍网的整合程度呈现要摆脱浏览器的趋势了：把商品介绍整合至好友头像信息中，买家感兴趣的话随手点击一下马上进入好友的网店，通过QQ与好友商议购买事宜；交易达成后，买家给卖家作出信用评定，并即时反映到QQ用户资料上，卖家还可以把买家列为VIP客户，下次交易时提供打折优惠。整个交易流程都是围绕着QQ来进行，QQ有5.49亿的注册账号数，这也是拍拍网能够快速追赶淘宝的关键。

　　此外，腾讯也拥有自己的“支付宝”——财付通。腾讯还添加了“边聊边买”的功能，使得买卖双方可以同时看见同一物品，而这项技术腾讯方面已经申请注册了专利。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

淘宝网无限风光背后的隐忧 （2008-07-09, 中国营销传播网，作者：林友清） “网商”时代营销规则的裂变 （2007-02-13, 中国营销传播网，作者：陈历清） 易趣被卖玄机 （2003-08-06, 《知识经济》，作者：苗得雨、顾晓舟） 中国电子商务十大怪现象 （2000-12-06, 君思电子商务世界，作者：安慧）