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拿什么拯救你，摩托罗拉－－中国市场分析 本文完全从基层营销From EMKT.com.cn角度来看摩托罗拉的颓势，本文仅限于中国市场分析，本文仅代表个人意见，没有任何导向型。——题记 关于摩托罗拉的负面新闻已经不需要再过多列举了，除了被三星超过，目前全球第三之外，甚至有分析人士称摩托的份额还会继续下滑，很有可能被虎视眈眈的索尼爱立信及LG赶上。再加上前期摩托的高管的普遍离去，以及自身的全球范围的裁员，摩托的江湖地位绝对是岌岌可危。 笔者作为基层的一员，长期与摩托厂家打交道，试从摩托基层的销售团队及销售模式这一层面探讨下滑的原因。 1、 组织架构一变再变，动摇频繁。07年的春节，大家都很忙，而摩托罗拉过的尤其繁忙，特别是基层办事处层面，先是春节前的大举招聘，准备放手大干一场，把基层业务员分为AE和RE，销售与市场分离开进行操作。年会的时候济济一堂，看起来阵势颇大，雄伟壮观。可当过完春节休完年假回来，突然风云大变，摩托罗拉新招进来的员工做了不到三个月，纷纷被裁员走人，摩托的基层又恢复到以往的编制，甚至有所下降。在春节这个手机业的销售旺季中，摩托罗拉比别的厂家更加忙得不可开交，招聘与解雇层出不穷，“不是我不明白，实在是这个世界变化太快”。07年的下半年到08年，也一直在精简编制，人员动荡不安，真正做事的人越来越少。 2、 销售重心东飘西荡，无所适从。NOKIA创造了FD模式，在04年完胜摩托罗拉，于是摩托也开始了FD的征程。摩托的业务员为了FD的货说破了嘴皮，辛辛苦苦让客户打款进了货，可后期的物流、价保等实在跟进不到位，客户对此天天埋怨，也磨破了业务员的耳茧。当区域的摩托厂家发现自己去做FD 无论是出货量还是出货质量都无法和NOKIA相比的时候，区域的决策者们决定把重心还是放在ND（主要是天音和中邮）的身上，于是ND们再度扬眉吐气，每天与MOTO厂家商量着：“你给我多少费用，我来抛多少货”。疯狂的出货，疯狂的贴补，本来应该用在区域市场开发及形象维护上的费用，换来的是漫天乱飞的窜货，MOTO的部分低端机甚至跌破了成本价，完全打穿了价格底线。ND与FD的不断互换，区域决策者的游离不绝，导致整个摩托品牌每月整个区域的出货量始终跌宕起伏，赶上了07和08年的那一场股市震荡。 3、 基层考核脱离实际，投机倒把。对基层的业务人员的考核直接引导和决定了基层人员的工作重心。“基层不会做领导关心的，只会做领导考核的”。而摩托厂家的基层业务人员的考核，更多的是集中在下货和销售两个方面，复杂的考核体系致使摩托的业务人员每天在四处找寻手机的IMEI，上报系统之后才能够计算其销量及销售额，而窜货之后的一次性大批量IMEI的录入，那种轻松愉快更是大大刺激了前面说到的窜货行为。按照工作规定，没有在终端形成销量的IMEI是不允许上报的，但由于底层促销员及业务员的任务量压力，很多还在客户的手机已经被厂家人员上报，对后期调换货形成阻碍，严重的损伤了客户对摩托的信心，渠道内的积怨慢慢累积。 4、 业务费用兑现缓慢，多方承诺。当摩托遇到客户的积怨和阻力的时候，只能够选择通过给予客户费用或者承诺后期收益的方法进行下货。在这些承诺带来相应的销量之后，更大的问题出现了，那就是兑现。ND总部的费用，ND大区的费用，厂家总部的费用，厂家大区的费用……各种名目层出不穷，各个费用出口使客户眼花缭乱，没有人知道这次承诺的每台20元的返利究竟应该找ND还是应该找厂家，于是再联系上前期摩托3个月之前承诺的费用还没兑现，客户唯一的选择就是放弃。竞争越来越激烈的零售终端既然无法再去相信远在几个月之后的镜花水月抑或是原本就是踢皮球的无法兑现的费用，那么索性就不再去尝试着那万分之一的可能。 四个方面的因素无论哪一个持久都会致命，可恰恰全部发生在了摩托罗拉这样一个巨人的身上，那么这个巨人的沦陷也是可想而知的了。当渠道已经无力再去承载摩托罗拉带来的伤害的时候，那么即使有再好的机型也不会畅销了。所有的畅销都建立在极高的渠道覆盖率的基础上。笔者试探着在销售层面开出以下药方，望引大家之言，抛砖引玉。 1、 清理渠道，解决遗留问题。现在的大多数渠道客户提起MOTO，均做摇头状，不是卖不了，而是卖不起，基本上厂家的中等核心客户都有一份MOTO血泪史，提起皆嗟叹不已。真诚而快速的把渠道前期问题进行解决或协助解决，重新获得渠道客户对其的认可，只有这样才能够使MOTO产品出现在消费者的眼前。 2、 调整思路，重整考核方案。业务人员只会去做领导考核的，那么领导的考核才是整个公司导向的风向标。降低前期大而不切实际的目标量，像一个新品牌刚刚进入市场那样去踏实的操作。只有目标量降下来了，业务员才会务实的操作市场，操作客户，而不仅仅是想着大单窜货，完成任务量。对基层人员的考核更多的考虑品牌在区域的良性运营，而不能只是去看当月的销量或者IMEI的上报情况，只有面对零售终端第一线业务人员的风格转变了，体现出的整个公司的风格才会转变。基层的做法会百分百影响客户对一个公司的看法。 3、 费用整理，提升核销速度。当承诺客户的费用能够迅速的核销的时候，客户才会相信公司的承诺，否则拖上3个月，客户的第一反应是公司在忽悠，直接影响的还是客户的销售信心。前期摩托的费用拖上3个月基本是司空见惯，有个半年一年的也不出奇，这是客户最不想看到也是最厌恶的事情，如果能够在这方面有所改善，相信在客户心目中的形象会有着显著的提升。 关于摩托罗拉，网络上有着太多的争论和建议，本文也只是从基层的销售提出一些浅显之见，相信还有更多的方面影响着摩托的销量和份额，但本人坚信：“当巨人涅磐之后，必将更加坚强，问题是这个巨人有没有涅磐的决心和勇气。” 本人一直从业于手机行业，依次负责销售、市场等方面工作，欢迎广大前辈给予指点提携。联系电话: 13923076802,电子邮件: canglang1840@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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