热闹的假日消费深处蕴含着经济规律，假日市场不是偶发的“井喷”，而是社会发展与进步的必然。

　　1/3的时间在休假，更多时间在过节

　　假日市场实际上包括了法定的休假日和不休假的各式各样的节日共同引起的消费。

　　细算起来，中国的假日不少。自从实行周五工作制，每周都有双休日，再加上“大春节”、“大五一节”、“大国庆节”三个“黄金周”，目前一年当中，假日已达114天。这就是说，我们有1/3的时间都在休假。除去政策性的假日，节日就更多，清明节、端午节、妇女节、青年节、儿童节、建军节、中秋节、重阳节、元宵节等等不一而足，几乎月月有节。节假日诱发了旅游、休闲、购物、娱乐的消费高潮，并带动了诸如交通、通信、银行等相关行业的消费。假日市场推动了整体经济的发展。

　　有资料表明，在国外，节假日商品和服务的日均消费额是平时的3-5倍。欧美国家每年有多达100多个节假日，除了传统的“五一”、元旦外，还有很多宗教性节假日，如复活节、圣诞节等。他们真正休假的时间不一定就比我们多，但每个休假时间安排更灵活。更为重要的是，几乎每个节假日的营销策划都很到位，浓厚的节日气氛很好地剌激了消费。如德国的啤酒节是久负盛名的传统节假日，在每年九、十月间为期两周的节日里，从世界各地慕名而来的无数啤酒爱好者给当地市场带来了丰厚的收入。

　　中国的假日不少，节日也不少，但操作节日市场的技术还较差，这个市场还远未做大。

　　消费同样是为经济作贡献　

　　在短缺经济时代，产品供不应求。加班加点干工作成为为社会多作贡献的象征。这一思维一直影响中国人的行为取向。近几年来，经济发展到结构调整阶段，为解决社会有效需求不足的问题，国家采取了一系列措施，如加薪、银行减息、发展消费信贷、推行社会保险制度等。这些措施取得一定效果，但都属于政策性的引导，老百姓难从内心深处产生消费的冲动，结果是，老百姓手中的钱越多，银行的储蓄存款也越多。

　　如何让老百姓自愿花钱？假日的延长提供了一个契机。停下工作干什么？消费者不得不思考如何度过假期的问题。经济条件好的出游，条件一般的也可以逛逛商场购购物，或是一家聚餐、玩乐、放松。消费同样也是在为经济增长作贡献。政府和经济学家很清楚，普通消费者未必清楚，但也都在身体力行。生产和消费两个轮子一起转动起来，社会经济才会持续均衡发展。

　　节假日市场：多元化的阶段性繁荣　

　　节假日气氛剌激突发性购买消费脉搏的波动是由放假时的高涨与不放假时的松驰共同促成的。从消费与购买行为来分析，节假日特殊的气氛能剌激人们消费的欲望和冲动，一些平时不愿或无力消费的商品或服务在节假日也可能产生突发性的购买行为。这种突发性消费往往与女性、儿童的消费行为联系更紧。所以，饮食、娱乐和商场经营者更应想法设法营造气氛吸引女性与儿童的购买。

　　扯上二尺红头绳，欢欢喜喜过个年假日带来的宽松时间与心情极有助于实现计划性购买。人们消费购物尤其是重要性消费往往都有一个计划性，节假日是实现计划的主要时机。穷苦的杨白劳过年还给喜儿扯上二尺红头绳呢。在今天，这种计划性购买行为常常与家用电器、服装等耐用品的消费有关，因此，对很多厂家而言，精心研究设计节假日市场促销推广以带动节假日的购买，应可得到超值回报。

　　节假日掀起消费高潮的现象并不少见。不少商家把每年9月、10月的购物热季形容为“金九银十”，其原因很大程度上就在于这两个月份有连续的中秋节、国庆节、重阳节、教师节，而整个下半年我国经济活力一般高于上半年，也和下半年节假日连绵不断不无关系。

　　精神消费应占假日市场重头购物的越来越方便使越来越多的消费在日常完成，但精神产品如文化、服务、情调的消费由于时间的必需性，在假日市场的地位愈发显得突出，以致于今年“五一”的旅游大潮过后，许多人谈起假日经济似乎就是旅游经济。可见，在假日市场这个广阔天地里，精神产品的生产经营者必将大有可为。

　　假日市场副产品：社会财富再分配

　　假日消费看似城里人的事，实际上却牵动全国城乡经济的各个神经。我国的旅游景点多位于边远山区，假日为发达的城市中人带来远离城市喧嚣机会的同时，也为落后地区带来了经济机会。旅游者带来的不只是外面的精彩世界，还有财富。直接的受益者是当地农民、小商人、企业，服务是他们提供的，而地方税库也因此得以收获。节假日消费事实上带动了这些地区的经济发展。

　　假日消费的许多项目属于非必需品，其消费或购买者占有社会财富量的比重较大，节假日期间服务提供者往往属于较低收入者，所以，节假日消费事实上给将财富从高收入者转移到低收入者提供了另一个有效渠道。

　　假日赋予人们休息和闲暇的权利，度假有旅游、购物、娱乐、学习等多种方式。要做大假日市场，需要政府、企业（厂家、商家）、消费者共同努力。这是一个系统工程。　

　　政府：从观念到手段的整体转换

　　政府在假日市场中扮演重要角色，它需要转变观念、提高技巧、指导协调。

　　节假日的更大意义在市场假日促进消费，消费拉动需求，需求刺激经济，这一连环效应已被政府认可。但以前节假日的经济效果并不明显,其原因，政府看待节假日多是以政治意义相衡量，而不从经济角度来考察。其实“假日经济”本身就是一个很宏观、很政府化的概念，若从经营者和消费者两大市场主体的角度讲，“假日市场”应该是一个更有实际意义的概念。

　　引入营销观念和营销技术“节日搭台、经贸唱戏”曾是不少地方搞节日经济的通用标语，领导讲话不断，务虚会议一个接一个，节日活动却项项枯燥而缺少娱乐性，没法调动群众的参与。从营销角度分析，实际上就是政府没有能够把想要群众参与的节假日进行成功包装，没能让群众接受自己的推广，并积极参与到共同开发节日市场的行动中来。像青年节、三八节、建军节之类的节日更是政治味有余，经济价值则几无开发。

　　多引导、多协调今年“五一”长假，全国近五千万人出游，假日经济哄得个人气冲天的同时，也是漏洞百出，其中不少问题都暴露了政府部门宏观协调的无力。假期是全民的，市场是全国的，惟有政府部门有效协调引导，假日市场这“全国一盘棋”才可以下得活。好在这次有关部门反应很快，针对“五一”出现的问题，六月下旬国务院就转发了九部委《关于进一步发展假日旅游的若干意见》，加大全国范围内涉及旅游、交通、商业等各相关行业的统筹协调。相信即将到来的国庆长假，人们出行可以感到更方便，经营者开发假日市场也可以更从容。

　　旅游：坐等收银子不行了

　　旅游几乎成了假日市场的代名词。《马尼拉世界旅游宣言》中把旅游提到这样的高度：“旅游是人们的一种积极休息，能够强烈而深刻地表达人的本性”。无论在世界还是在中国，旅游均构成假日市场的重头戏。而伴随旅游的吃、住、行、玩、购，每一点都影响旅游的质量，缺了哪一环都不行。

　　假日给楼堂管所提供了一个新商机，但也不是所有的经营者都得到同样的机会。“五一”假期反映出的事实是，除非迫不得已，太过简陋的旅店、招待所吸引不了游客，四五星级的高档饭店又令消费者望而却步，符合大众消费力而又不失品味的中低档饭店均告爆满。甚至有消息说，假期里四五星级宾馆出租率不升反降，原因是价格太高游客不愿入住，节假日期间商务客人又有减少。很明显，假日市场宾馆消费群体趋于大众化，宾馆行业（尤其是与旅游关系密切的地区）结构的调整已是势在必行。

　　景点经营者成为假日市场又一个直接收益者问题是任何景点都存在一个容量的问题，超过容量，游人难以达到审美、休息、闲暇的目的，景区的设施、景观也难免遭到破坏。经营者再像今年“五一”那样坐等收银子显然不行了，如何加大淡旺季的价格差，吸引游客在淡季消费；如何在大假期到来之前公布“旅游预报”，将旅游景点的游人状况、接待能力及时向外发布，以分流游客；如何对新景区加大有效的宣传力度，吸引游客尽早消费，诸如此类的营销问题，将是旅游服务业在近几年要着力解决的。

　　假日市场要做大，交通是保障正在越来越市场化的铁路运输系统在“假日市场”这列快车开来时显示了较强的市场意识和市场操作能力。完全服务假日市场的 “旅游专列”显示了其个性化的新服务，一些旅游列车还打破车票不打折尤其是假日不打折的惯例，对一些旅游线路的票价实行9折优惠，有的旅游列车甚至推出了买20张票送2张票的销售策略。铁路是垄断行业，最有不打折的理由和条件，而在假日市场的强大诱惑下，铁老大也变得灵活应变。

　　相比较而言，航空运输在假日市场的争夺上显得稍逊一筹。虽然“五一”期间不少人因为火车票难买而最后不得不选择民航，使民航顺带也发了笔“假日财”，但正如业内人士所言，这种“旺势”因为没能做到经营者与消费者的双赢，充其量只不过是一种“虚火”，与真正意义上的市场繁荣相去甚远。

　　消费者亮出个性化消费，商家提供个性化服务，政府使出高超的营销技巧。才能造就成熟的假日市场。

　　假日市场崇尚个性化消费

　　假日赋予人们休息和闲暇的权利，休闲浪漫当然要凸显求新求异的欲望。旅游“能够强烈而深刻地表达人的本性”也正是说明此一层意思。个性化的假日市场要求商家、消费者都要避免千篇一律。

　　消费者：由从众消费向个性消费转变先看“五一”期间的两组不同的镜头。一边是热闹的景观：东岳泰山5月1日接待游客5万；“人间仙境”蓬莱5月4日接待3万；济南市千佛公园5月1日人山人海；济南泉城广场，5月1日、2日两天共接待游客超过60万。另一边却是冷清的场面：就在济南千佛公园东西两侧的省市两家博物馆，假期里始终门庭冷落。省馆假日期间8个标本室展品丰富多彩，但只接待300人；市馆“五一”一天只接待8个游客；泉城广场的东侧有省科技馆，5月1日期间工作人员眼看着大量游人从门前走过，前来者却寥寥无几。

　　其实，消费者有多种方式休闲、度假，在成熟的消费者眼中，旅游决非度过长假的不二法门。除了旅游、娱乐、餐饮、购物之外，短期培训、上网悠游、假日打工（学生一族）、从事休闲农活等多种方式都是极有意义的度假方式。就算旅游，也不是都要去风景区、旅游城市“赶集”。野营、探险、城郊远足、自行车旅游等个性化出游正在成为越来越多人的选择。

　　商家：谁的产品服务有个性谁就赢目前节假日发生的购买行为中，生活必需品仍颇占分量，如家用电器、衣服床褥、日用百货，这些商品仍属计划性购买类型。而实际上，假日购物更多的应当是冲动型、情感型购买，所购之物多为节假日礼品、装饰之物、个性之物，之所以目前这一块没有做大，恰好是因为厂商供给不多，公众选择范围不大。这正为经营者提供了市场机会。为不同的节假日提供各具特色的服务，如三八节、母亲节多提供与妇女有关的活动与产品；儿童节组织儿童活动，青年节有青年人喜欢的内容，父亲节以男性活动为主，而情人节则准备温馨浪漫的礼物……商家对假日市场明确细化，准确定位，消费者理智消费，展现个性，这才是共同培育做大假日市场的必由之路。

　　广州市去年国庆节期间推出的“百万市民游广州”活动，融入了市场细分与定位的理念，深受普通广州市民的欢迎，堪称开发假日市场的一个成功案例。该项目的目标群体是：“新广州”（因为广州的流动人口量非常大，他们对广州了解不多）、收入难以支持省外或境外游的“老广州”、假日期间愿意留在广州的人士以及外地来广州旅游的人士。活动又分成很多子项目，如“城市建设一日一小变一日游”、“悠久历史一日游”、“改革开放成就一日游”，分别满足了国庆期间活动在广州的各种人士的需求。

　　假日市场：谁来组建“假日经营联盟”

　　假日经济就是服务经济，没有良好的服务理念和技巧，假日市场永远都做不大。假日消费是平时的5倍，但如果服务质量“缩水”，消费者的抱怨也比平时流传得更快更远，影响更大更广。维持高标准服务才能确保假日市场做大做好。

　　对想要在假日市场分得一杯羹的企业来说，除了平时加强服务培训外， 善用巧用外部资源显得尤为重要。任何一家服务企业资源都是有限的，要提供让顾客满意的服务，就要多利用外部资源，与外部机构结成联盟以增加自身的服务功能。迪斯尼公司与麦当劳就是这种合作的典范，迪斯尼公司推出一部没有任何新意、且制作粗糙的电影《会飞的橡胶》，多亏麦当劳的大力推销，使该片的票房收入不菲。同时，在世界各地的迪斯尼乐园外面，时髦漂亮的麦当劳餐厅总是形影相随。玩得又累又饿的孩子们与大人们鱼贯而入麦当劳，“巨无霸”、“麦香鸡”、“麦香鱼”等以及可口可乐成了他们的美餐，这难道不是一个奇妙的组合吗？

　　方兴未艾的假日市场，呼唤旅行社、运输公司、旅游景点、人力中介公司、宾馆饭店等相关经营者通过某种机制建立的假日经营联盟！

　　地区营销、城市营销时代的到来

　　“昆明，天天是春天”，这是昆明近期旅游广告的主题。伴随假日经济的日益升温，一次史无前例的政府营销、城市（地区）营销浪潮必将在中国大行其道。

　　假日带来游客，游客实现消费，地方就业得以增加，政府从中得到税收，政府出钱出力推动假日市场理所当然，。韩国总统金大中在国家经受金融危机之后，为振兴经济，免费为韩国旅游在电视台做广告，极大地促进了韩国旅游业的发展。一年一度的香港小姐冠军的首要工作，就是到世界各地推介香港的自然与人文，吸引世人纷至沓来欣赏这个“动感之都”，此外更有大批杰出人士如周润发、沈殿霞、汪明荃等帮助政府为香港旅游业在大做广告。

　　假日市场越来越火的背景下，国内一些先知先觉的地方也已开展推出城市广告，抢占假日市场制高点。其中以昆明最为突出。

　　感受世博会给昆明旅游业带来的发展机遇，昆明市在1999年底开始连续不断在中央电视台黄金时段播出旅游广告。去年底推出的第一条广告，在“春天在哪里”的歌声中，一个彝族少女在“石林”中找寻着春天……最后画外音告诉大家：“昆明，天天是春天”。其时全国上下还处于寒冷的冬天，此广告一播出，立即引起强烈反响。据说昆明市为这条广告投入1000万。这还不够，春节之后，昆明推出第二版旅游广告：一群候鸟从遥远的西伯利亚历经万水千山飞往昆明，受到昆明人的热情友好接待。画外音问：“是什么原因让这些朋友从那么远的地方来到昆明？”回答是：“是昆明人善良的心和日渐美好的环境”。广告将昆明这个旅游城市的自然与人文向游客展现无余。

　　到了今年7月份，昆明市推出更大手笔的广告，播出时间在“现在播报”前，整个广告持续达五分钟之久，没有任何画外音，全是昆明的自然与人文景观画面，有世博园各式展厅，有岩溶低丘地貌，也有平原梯田；有高寒雪山，也有热带丛林；有雪莲，也有榴莲；有彝族少女，也有金发碧眼……据说昆明的这些广告不但在国内播出，还要在美国播出。有消息说这些广告投入中1/3由昆明财政拨款，另外2/3则是各旅游企业赞助。这无疑给城市广告的资金筹措提供了一个好经验。

　　开始大做旅游广告的不仅昆明一个城市。短短时间里，仅在中央电视台，我们就看到了东北的大连，山东的威海，甚至还有西北的银川。所有这些城市广告无不以自己丰富的旅游资源相诉求，目的不言自明：把自己的秀美告诉外面的世界，把外面的游客吸引到自己这儿来。

　　结语：假日市场需要休闲经济学的支持

　　我们不但要知道如何劳动，还要研究如何休息和闲暇。这是休闲学的主旨。既往节假日暴露出的诸多问题说明我们还不懂假日休闲这门学问。

　　在发达国家，休闲产业的增长率高于每年经济的平均增长率，家庭可支配收入的1/3用于休闲，诸如旅游、体育等休闲产业随之兴旺，并带来了休闲学学科的发展。专门研究休闲成为了一门科学，深受政府、学术界和企业界的重视。

　　虽然已经十分明确假日可以拉动内需，刺激消费，虽然一年一百多天的节假日已经为休闲消费提供了时间上的可能，但显然我们的政府对如何有效利用假日市场尚缺乏经验；面对假日市场这个突然而来的“大馅饼”，不少企业还缺乏远见，仅仅停留在借机“狠赚一把”；公众也更多的是盲目从众消费，而一时难以弄清楚自己应有的个性所在。

　　把假日经济、假日市场等从时髦的的词汇变成蕴含经济价值的活动，就呼唤休闲经济学这门科学的诞生。它将研究：休息和闲暇是人类进步的标志；休闲产业；商家如何提供休闲服务与产品；公众如何享受健康、积极、高质量的休闲；政府如何培育休闲市场；休闲心理等等等等的内容。

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