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旅游业：换种“玩法”怎么样 生物需要选择适合自己的生存环境，企业同样需要选择适合自己的位置。那么，大型旅行社应如何为自己定位呢？蓝教授的一番见解，想必会激活您的思弦。 越来越多的人用生物进化论的理论和观点解释现代市场竞争。例如，生物需要选择适合自己生存的环境，同样企业需要选择适合自己生存的位置。面对同样的市场，大企业有大企业的定位和玩法，小企业有小企业的定位和活法。如果大企业采用了小企业的定位和活法，就会被淘汰；反过来，小企业也一样无法生存。我个人参加旅行团的痛苦经历和职业习惯，使我非常想探讨两个相关的问题：一是我们国家的旅行社怎么样才能从根本上改变现状；二是在推进这个改变的过程中，大旅行社应该如何发挥自己的角色和作用。因为我一直认为，行业结构的优化主要是大企业的责任，大企业的行为应该属于整个社会，而不仅仅是它们自己。 随着生活水平的提高和生活方式的改变，我和家人越来越喜欢出去旅游。起初参加了一些小旅行社组织的旅行团，每一次旅行就像经历一次冒险活动，因为不知道在旅行的过程中会受到什么样的“虐待”。从一开始旅客们就假定旅行社是骗子，它们的赚钱之道就是克扣或者欺骗旅客，所以对选择旅行社和签订合同非常小心。从上路开始，旅客心中就老想着这样的问题：我是不是又被它骗了。尽管如此，旅行途中你还会发现许多不能够兑现合同的地方。虽然每一次不兑现的内容和方式不同，但受伤的还都是顾客，旅行社很少退钱。每一次旅游回来，我都下定决心再不参加旅行团，但是一年后却又抱着希望去参加旅行团。 1997年全家去三峡旅游，因为时间安排不当，在“大三峡”只游了一个峡；因为没有船，“小三峡”只游了一半。当时旅客们都说：参加旅行团就像上了贼船，上去了就下不来。后来朋友们说我选择的旅行社太小，应该选择一些知名的、规模更大的旅行社，我想有道理。1998年的夏天，我们准备利用孩子放暑假的机会去桂林旅游。因为害怕夫人和小孩子受苦，同时害怕自己成为旅行团的替罪羊，我就选择了一家大旅行社和档次比较高的旅行团。其中合同规定，在桂林期间会入住当地三星级酒店。结果到了桂林以后，我们按照“惯例”被卖给了当地的“地陪”。地陪小姐就带着我们去了当地大学的酒店，并且告诉旅客们这个酒店是三星级的装修。但是顾客们不买小姐的账，认为三星级装修不等于三星级酒店，况且这个酒店就没有星级标志。于是旅客们与地陪小姐在酒店大堂争吵了几个小时，要求换酒店或者退钱。虽然有的人，包括我的家人在内愿意将就住下，也能够根据“初级阶段的理论”寻找心理上的平衡，但是这个时候同旅行团的顾客们已经成为了一个“阶级”。如果我们表示了让步，那么我们就变成了这个“阶级”的叛徒。结果4天的旅游就在争吵中变成了3天，而且争吵的结果还是地陪小姐战胜了我们，谁让我们已经上了贼船。我心里想，下一次如果谁建议我找大旅行社，我一定打他一个耳光，因为大的和小的一样差，区别只在于大的投诉以后反应更慢。 最近M省的中国旅行社希望我所在的学院为这个企业提供战略咨询服务，因此我有了解这个行业和这个行业中的大企业的机会。 直到目前，我国旅游行业的大企业基本是机会带动增长，而机会主要来自于政府的政策，不是市场需求。原来国内的老百姓是根本没有旅游这个概念的，只有国外的居民或者是海外华侨等才有在中国旅游的要求和待遇。所以长期以来，中国旅行社是属于国务院侨办管理的部门。旅游行业的主要业务还是这样划分的：国内旅游、港澳旅游和海外旅游。只有二、三个沿海地区的省级旅行社（其中包括我们这里所说的M省的中国旅行社）才能够同时经营上述三项业务，因此具有非常重要的竞争优势。一般来说，除了旅行社和与之配套的运输公司以外，省级中国旅行社或者其他大的旅行社都在不同程度上实施了多样化发展的战略，而且一般来说省级中国旅行社的多样化程度最高。就以希望得到咨询的M省中国旅行社为例，它80%的资产和和90%以上的职员是分布在其他行业，而不是旅行社。 由于归国人员和侨汇商品可以有免税的优惠，所以许多中国旅行社（包括M省中国旅行社）下面有自己的免税商品商店。 因为来往香港或者澳门的直通货柜运输是受限制的，因此能够获得批准经营这项业务在当时是非常有利可图的。M省中国旅行社利用自己是侨办企业的身份，从政府有关部门获得这种许可，所以就进入了来往香港和澳门的储运业务。 也许是因为管理或者配套方面的原因，M省的中国旅行社很早就建立了华侨酒店。在酒店不多的情况下，拥有这样的酒店可以降低交易成本和获得很高的收益。改革开放以后，M省的中国旅行社又建立了4家自己的酒店。这些酒店大多数设立于省城，只有少数建立在风景区。 因为华侨用外汇购房可以优惠或者解决城市户口问题等，所以各个地方侨办下属的企业都能够利用这个政策从事房地产的开发和经营。M省的中国旅行社也进入了房地产行业，而且还准备重点发展高档商用住宅，原因是这样可以发挥自己品牌和管理的优势。 除了上述各行业外，M省的中国旅行社还小规模地进入了更多的行业，拥有了自己的传呼机台、酒店管理、进出口、计算机管理等公司。 M省中国旅行社的总经理向我们介绍，当前国内旅游市场的需求很大，发展非常快。对此，我已有了非常深刻地体会。因为今年“五一”期间我带夫人和女儿去北京旅游，在去八达岭的路上塞了5个小时的车，在故宫门口排了4个小时的队却没有让女儿如愿进去。这位总经理还说：根据这种市场的变化，该公司已经决定对公司的行业组合进行战略性重组。重组的主要内容：大力发展旅行社的业务；稳步发展酒店和房地产业务；逐步清理和退出其他与上述业务没有明显关联的业务。虽然我感到这位总经理的思路还算清楚，这个公司所选择的战略基本上是正确的，但是我认为美中不足的是重组的力度不够。作为国内旅行社行业排前三名的大企业，它应该以价值链的分析为基础，寻找其他竞争对手尚未发现的创新机会，大胆进行战略调整和业务重组。 1.勇敢地兑现自己的承诺 我的一位外国朋友曾经告诉我，他一年大概在中国与美国之间往返20次。有时美国到中国的双程机票是3500美元，但有时是500美元。虽然遇到高价格的时候不高兴，但是遇到价格优惠的时候却是特别的高兴。一年下来，他往返的平均机票价格是1400美元。受此启发，我认为省级中国旅行社应该向所有的旅客承诺：“凡有特殊或者管理方面的原因不能够兑现合同时，旅行社应该部分或者全部退款”。如果省中国旅社能够做出和兑现这样的承诺，是完全可以提高价格的，因为有许多顾客热切希望不要经常有和我在桂林一样的经历。虽然有的时候可能一个旅行团免费旅行了一回，但是一年下来那么多旅行团还是会带来收入和利润的增加。同时，这样的做法可以改变行业竞争的规则，有效地发挥大企业的竞争优势。 2.在全国主要的城市建立自己的分公司或者办事处 现在顾客对旅行社最不满的就是地陪制度。从顾客的角度来说，他们感到自己被转卖了；如果出现纠纷，地陪推三推四，难于追究责任。从旅行社的角度来说，地陪不仅难于控制，而且控制的成本很高。如果大旅行社能够在当地建立自己的办事处或者分公司，招聘当地人员做地陪，那么在接机、车辆、住宿和景点的安排上就会更有效地提高合同的兑现率。这种做法可以显示出大企业的实力，形成对小旅行社的压力，建立行业进入的障碍，从而优化整个行业的结构。 3.通过购并扩大自己的市场控制范围 在改革的过程中，全国中国旅行社虽然仍共享一个名称，但是从中央到各个省，从各个省到各个市、县，中国旅行社之间是相互独立的，没有资产连接的关系。这种分散经营的局面严重影响了中国旅行社行业抵御外国企业的能力，迟早会进行整合。所以M省的中国旅行社应该运用自己的资产实力和跨地区经营形成的压力，对省内各个市、县的中国旅行社进行收购重组。同时，抓住机遇，对省外的中国旅行社进行收购或者参股，把自己的经营范围从省内扩大到省外。正是因为南方航空公司前几年先后收购了若干个省、市的航空公司，今天才有可能在国有航空公司重组的过程中成为三大航空公司之一。南方航空公司的经验值得M省中国旅行社借鉴。 4.在扩大市场控制范围的基础上建立深度分销渠道 现在是各个旅行社建立自己的品牌和知名度的最佳时期，因为整个社会居民的收入刚刚达到能够进行国内和国际旅游的阶段。省级中国旅行社应该通过自建和特许经营的方式发展连锁的销售网点。从而在自己控制的市场范围内，按照一定的人口或者行政区划建立全覆盖的销售网络。 听了我的意见之后，这位总经理认为：这个思路很好，但是目前不可操作。省中国旅行社大部分的资源在酒店和房地产行业，暂时没有那么多的资源对旅行社的业务做这么大的投资。我提出能不能够出售所有的酒店和退出房地产行业。这位总经理感到非常意外，因为他从来没有考虑过这个选择，他一直以为旅行社拥有酒店或者利用自己的品牌经营房地产是非常合理的战略选择，而且M省中国旅行社在这两个行业的企业并没有出现亏损。为了说服他，我陈述了自己的理由： 1.是否亏损不是应该不应该进行行业组合调整的理由 一个集团公司是否应该调整行业组合，主要不是看组合中的各个行业有没有前途，不是看各个行业性的子公司目前是否有赢利，关键是看这个行业组合是否能够获得最佳的经济效益，看总部能否给各个行业性子公司带来最大的增加价值。在省中国旅行社资源有限的情况下，如果只出售亏损企业，不仅没有办法得到发展旅行社所需要的现金，反而可能会从旅行社业务所获得的现金中拿出一部分去偿还银行的债务。 2.是否应该采用纵向联合战略，主要取决与能否降低上下游企业之间的交易成本 旅行社与酒店之间存在着上下游的关系，M省中国旅行社是从20世纪50年代就开始发展自己的酒店的，因为当时能够接待外国或者海外华侨的酒店很少，拥有自己的酒店确实可以化外部交易为内部交易，降低交易成本和获得竞争优势。但是现在的情况发生了根本相反的变化，高级酒店越来越多，管理也越来越好，旅行社与酒店之间进行外部交易比内部交易更加有效和健康。如果省中国旅行社不是拥有大量的酒店住房，而是拥有大量的旅客，那么它的经济效益会更加高。原因是：（1）它在旅行社业务方面有更大的竞争优势；（2）目前的情况是拥有旅客比较拥有酒店具有更大的讨价还价的筹码。 3.是否应该发挥品牌优势而进入房地产行业，需要考虑行业的相关性、品牌优势的可保持性和资源的方便性 M省中国旅行社至少在目前还不应该利用中国旅行社这个品牌进入房地产行业，具体原因有三：（1）旅行社和房地产行业没有明显的相关性，人们不会因为某个旅行社非常成功，而断定这个旅行社经营的房地产一定成功；（2）考虑到旅行社行业仍然有巨大的发展潜力，所以在此之前所建立的品牌优势还需要继续巩固和提高，需要继续投入；（3）如果它有丰富的资源，或者很容易获得资源，发展一些与旅游行业关系密切的房地产是可以的，但是情况恰巧相反。 4.专注于旅行社行业是否会增加自己的经营风险 关于这个问题虽然可以进行大量的理论讨论，但是简单的回答可能会达到更好的效果。在国内旅游市场开始启动的时候，对于省中国旅行社来说，是按照上述战略发展旅行社行业的风险高，还是去发展自己并不是很擅长的酒店和房地产行业风险高呢？我认为在这个具体的行业和关键的时期，专注比多样化更加能够降低风险。 最后这位总经理接受了我的建议，但是他认为职工问题是实施这个战略调整的最大障碍。这个问题处理不好，就很可能出现“壮志未酬身先死”的结果。我同意他的担心，但是我想这是一个操作层次上的问题。他说：M省中国旅行社的90%的员工是在酒店工作，这些员工的年龄大，文化水平低，吃大锅饭的思想严重，操作起来很困难。 不知道是不是因为我是一个教授，所提出的观点很理想，但是我的确感到这个困难是可以和必须加以克服的。M省中国旅行社应该认识到：大势所趋，动比不动好，先动比后动好，主动比被动好。如果在酒店工作的是这样的员工，这些酒店的出路还是需要解决员工的问题。 (欢迎您登录本刊网站http://www.cmm.com.cn参与就此文章内容展开的专题讨论。)
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