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猫哆哩：中国糖果业的黑马是如何快速崛起的？ 近年来，随着消费者观念的转变，中国食品界的发展可谓风起云涌。休闲食品市场作为发展最快的市场之一，在激烈的竞争中一度成为行业引领者，自上世纪90年代到本世纪初，凭借产品的差异化推新，“大广告”的营销模式，迅速诞生了一批全国知名品牌。尤其是福建食品军团崛起后，产品战、价格战、终端战、广告战、明星战，各种花样翻新的市场手法更是层出不穷。大投入的营销，快速为企业制造“气场”，因此有了所谓的“广告一响，黄金万两”的行业感叹。 这也给后进入糖果食品市场的、广大发展中企业出了一道难题：在传播资源泛滥的今天，在“大广告”投入逐渐失灵的现在，在企业没有足够强势的资源优势来制造轰动气势的行业里，如何能够发现市场机会，迅速脱颖而出？如何能够低成本快速崛起、以小博大？云南甜馨食品企业，正是在这种背景下，开始了突破之旅，也为休闲食品企业低成本快速崛起开创了一条可借鉴之路。 来自云南的“猫哆哩”，在美食如云的成都休闲食品市场快速掀起了一场声势浩大的解压浪潮：短短20天时间，成为红旗连锁排名领先的畅销产品，销售额远远超过同类产品销售最好成绩，众多白领慕名而来，疯狂抢购，并亲切的称之为“猫粮”，很多外地经销商纷纷打电话要求经销该产品…… 如果说达利的崛起是资源投入的结果，那么猫哆哩的成功则是3.0时代低成本打造品牌的营销典范。 营销困局，如何从区域走向全国？ 作为云南甜馨食品的主力品牌，“猫哆哩”酸角糕在云南乃至东南亚成绩卓越，更有“东南亚果品之王”的美誉。迅速的成功让年轻的企业家踌躇满志，意欲走上全国扩张道路，然而破冰之旅屡遭挫折。经过慎重考虑，2007年，甜馨少帅宋子波郑重委托CBCT作为“猫哆哩”跨足全国市场的顾问团队。 CBCT项目组经过对企业及市场的全盘分析与诊断之后，发现，猫哆哩存在最突出的核心问题是：产品价值感不强，产品的高附加值尚未建立起消费者的普遍认知。 如何将这个有着彩云之南的良好出身，珍贵稀缺的高价值原料，高认知度的特色美食，在新的市场打响，实现企业由区域向全国的突破，成为压在项目组肩上的重任。 突破困局，打造一个真正可复制的样板市场 猫哆哩的营销困局在于，已有的成功因素无法复制！如果能够打造一个真正示范意义的样板市场，通过这个不具备过多特殊性的样板市场经验的总结，来完成全国市场的基本模式定性，才是真正具有突破意义的破局之旅。 CBCT项目组和甜馨集团都深深地知道，我们能复制的是“猫哆哩”的市场基因，不能复制的是云南山水和特殊购物环境，经过调查和分析，我们认为猫哆哩要走出去必须首先完成三大跨越。 第一，只有攻占主流人群才是长久之计。 第二，只有重塑价值才能卖出高利润值。 第三，只有走出云南才能成为云南名片。 品牌突破，核心创意点石成金 在确定战略方向后，CBCT创意团队开动灵感魔方，捕捉目标消费群心理需求，挖掘猫哆哩的潜在价值，打乱、解体甚至基因重组，在这个艰巨却充满挑战乐趣的环节，寻找核心爆破的方向！ 休闲食品的主流消费者是年轻女性，她们是青年学生、时尚白领、商务丽人。调查中我们有一个惊奇的重要发现，她们平时爱吃零食，潜意识里最大的动机居然是为了解压。一直被忽略的消费需求——压力释放浮出水面，休闲食品已经成为一种重要的解压方式，休闲食品的解压时代已经到来！ 休闲食品在陷入多年的红海肉搏后，蓝海终于冰山浮现，第三次革命即将爆发，解压食品将极大满足休闲食品主流人群的潜在需求空白，解压食品的浪潮即将到来。 在仔细分析、挖掘猫哆哩的品牌资源之后，我们认为：猫哆哩完全有条件成为当代枭雄，率先抢占解压食品桥头堡！ 首先，猫哆哩的产地云南，神奇、美丽、世外桃源，是个令人向往的精神解压圣地。 其次，猫哆哩酸角糕的原料，含有丰富的维生素和微量元素，同时，根据《本草纲目》等药典记载，酸角具有多种功效，能够起到为身体解压的作用。 再次，品牌名本身，“猫哆哩”是傣语中“阳光清新帅小伙”的意思，读起来也比较有趣。 傣族泼水节共3—10天，第二天为“恼日”即“无恼日”，“无恼，无压也”。 我们把猫哆哩定位为解压食品，决心把猫哆哩打造成中国首款纯天然绿色快乐解压食品。 产品革命，打造彻头彻尾的解压产品 品类突破提升价值 时尚阳气的“酸角果派”代替了“酸角糕”，完美对接主流消费人群时尚品味的需求，跳出了特产的桎梏，很好的提升了产品的精致感和价值感。 传播诉求巧妙宣传 [/i][/b] 站在消费者的立场，挖掘消费者内心深层需求，喊出消费者的心声，引起共鸣——“有压力就喊猫哆哩”！直抒胸臆，更简单易记、容易流传！ 个性标签对号入座 借鉴现代最流行的时尚元素、流行词汇和时尚族群名称，为压力人群贴上个性生动的标签“丫丫族”，拉近与目标人群的距离，也便于迅速流行，传播开来。 品牌故事演绎精髓 从原料、成分、作用等各个角度对猫哆哩酸角果派的解压作用做了不同层面的阐述，对酸角果派的价值进行了提炼浓缩，提出了“补充每日必需欢乐元素，释放人生无限压力”。 同时，用“来自云南雨林深处的天然之作”对原生态文化进行形象化表述。原生态的就是时尚的，满足目标人群对原生态文化的好奇和强烈的好感，更有说服力！ 关于作者：
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