★在药店卖场的促销活动中，售点广告能起到烘托现场气氛的效果，从而刺激消费者的购买欲望，增加现场销售。

　　★售点广告大多形式新颖，有强烈的视觉冲击力，能够吸引消费者在商品前多加停留，从而且诱发购买个欲望、产生购买行为。

　　★售点广告可以在一定程度上替代营业员进行产品内容的介绍，能够相应地节约部分人力成本。

　　★售点广告本身的视觉形象和推广过程，可以在消费者的心目中建立良好的形象和推广过程，可以在消费者的心目中建立良好的形象认识，从而促成对品牌的喜爱。

　　★有些售点广告能将商品做直接的推销，与其他广告形式相比较，在时间和空间上都非常经济。

　　售点广告一般设在药店门前、终端附近或终端（药店内），以灯箱、POP居多。我们在这里着重向大家介绍POP，即购买点的及时广告使用方法及注意事项。

　　POP也被称为终点广告，因为它是在消费者购买商品前所接受的最后一次广告。一个调查数据表明，68%的消费者是在商店里才决定要购买商品。常见的POP样式包括了以下几个大类：

　　★招牌POP。在店堂大门上设置的如电动字幕、幕布、旗帜等广告形式。

　　★柜台POP。在店堂内柜台上摆放的产品广告和销售信息。内容包括新品上市、使用指导、礼品发放等。

　　★陈列或橱窗展示POP。利用店堂内部空间或橱窗的设置展示架构或立体形态，包括动态和静态两种形式

　　★壁面式POP。直接粘贴在墙面、立柱、橱窗玻璃、柜台等壁面的平面广告。

　　★悬挂式POP。利用悬挂物件如气球、吊旗、包装空盒、装饰品等传递广告信息。

　　★动态POP。将广告造型借用电动等机械设备或自然风力进行动态展示，特别能够刺激消费者的视觉反应。

　　★包装POP。带展示性的包装设计完成后，经开启或适当变化，可作为小型展架对商品进行展示。

　　★光纤、电脑字幕、电视墙或多媒体、激光影像光源POP。可将广告图形、内容流动变化，增强视觉效果，也是借助现代科技手段的明显例证。

　　POP应用的范围包括：

　　★新产品发售时，用做促销的POP广告。

　　★因季节性销售策略而启用POP广告发布信息。

　　★若有赠品附送时，辅以POP广告强调说明，引起注意。

　　★扩大商品销售时可制只得相应的POP广告。

　　★为现场展示活动营造气氛的POP广告

　　★为店面橱窗中制作POP广告。

　　★在庆典活动时，POP广告也可以大展身手。

　　★为促销而进行的咨询活动，也可利用POP广告制造醒目、招摇的现场气氛。

　　POP在设计时应遵循下面二个原则：

　　（1）平面要素

　　平面要素是POP的基本表现语言。图形要寻求简练，色彩要强烈，排列要遵循视觉规律，手法要崇尚流行，整体要强调美联社感。一个好的POP设计，既要体现品牌的标志、形象，又要突出推广的目的。它不是靠设计者自我良好的感觉，是要靠消费者的口碑以及实际的销售业绩来验证的。

　　（2）形态样式的设计技巧

　　形态变化多端是POP使用取胜的关键。对药店挑剔的消费者来说，如若透明一般，不大可能被关注；太过怪异的形态会引起反感造成负面印象。所以，形态样式的设计要考虑消费者的求新、求健康的心态，要考虑使用安全性等等。在此基础上，形态美就不会是空中楼阁了。有一点始终要清醒，主要的是药品，主题是广告诉求，形成模式不能喧宾夺主。

　　POP在使用上要注意一定要保持画面的整洁与完好，其次如是手写POP要指定人员书写，字迹工整。另外要保持价卡、海报与货品的对应，以方便顾客对货品的选择。

　　售点广告生动化也要考虑四个方面的内容——位置、外观、选用、售点和买点的广告。位置指广告应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力。外观指广告也代表了医药零售企业的形象，因此广告外观应干净、整洁。选用指广告品的种类很多，在选用时要注意销售什么产品配什么广告，这也是专业水准的一种表现。生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的，因此广告品必须张贴在售点和买点内。总之，售点广告要做到：广告品必须贴于售点显眼地方，不可被其它物品遮盖；海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低；更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物；不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品；当促销活动结束时，必须将广告品换除。

　　中国医药连锁协会、中国药店特聘讲师、北京信息化协会高级讲师、上海医药流通研究中心高级研究员。十余年从事医药行业的管理咨询、信息化等工作经验。曾服务过辽宁成大方圆、北京同仁堂、云南健之佳、湖南益丰、金沙、衡阳民生堂、重庆万和、广州二天堂、深圳一致、广东康美药业等多家企业，为企业作过80余场各种培训于公开课和相关咨询服务。致力于医药连锁企业与OTC药品的市场营销From EMKT.com.cn、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在连锁药店策划、品牌传播与企业管理； OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、深度分销与渠道设计等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章5０多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 13940029903，电子邮件:　searoad@12.com

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