文/黄莹 王艳辉　来自《V-MARKETING成功营销From EMKT.com.cn》　　

　　距离北京奥运会只有不到100天的时间了，尽管有一小撮“藏独”分子张牙舞爪地阻挠奥运，但这丝毫没影响奥运会的热度，反而让更多的人看到了对中国元素的尊敬、向体育的致敬。尤其是中国市场上的三大体育品牌，更是使出浑身解数，意图借奥运东风，占据江湖霸主地位，成三足鼎立之势。且看，今日之奥运，竟是谁家之天下？　　

　　向中国元素致敬

　　2008年1月，阿迪达斯在北京举行的新品发布会上，T型台换成了传统的京剧舞台，模特们展示的是奥运会工作人员和志愿者在奥运会上所穿服装，这些服装都带有中国传统的“祥云”图案。

　　2月，耐克别出心裁地推出84复古运动文化系列，向1984年中国首次参加奥运会并实现“零”的突破致敬，向永恒的体育拼搏精神致敬，正式拉开耐克中国奥运市场推广的大幕。耐克举行别开生面的活动并邀请“黄金一代”许海峰、郎平和朱建华等上世纪80年代优秀的运动员，共同感怀运动员永恒的敢于挑战、不断突破的拼搏精神，将感怀体育精神和运动员与耐克的深厚感情结合得淋漓尽致。

　　几乎同时，耐克更是推出了春季“起来前进”系列，耐克设计师受到中国国歌的启发，将“起来前进”这四个字以遒劲有力的书法字体印在衣服的后上方，并称这是向中国致敬之作，向体育运动奋勇拼搏的精神致敬。

　　当然，有成功的也自然有失败的，阿迪达斯为了取悦中国消费者，在香港市场出售以中国国旗“红底黄五星”为基本图案的运动服装，被称违反《国旗法》。尽管是好心办了坏事，但阿迪达斯改走“中国风”的心态则显露无疑。

　　对于中国本土体育用品品牌李宁而言，这无疑是一个利好的消息。李宁公司的很多产品都有浓重的中国情结，如设计灵感来自于赵州桥的弓减震系统，运用中国古代铠甲和钟鼎结构的篮球鞋，即便在广告中也经常运用墨汁、功夫等中国元素。

　　这所有的一切，都与前些年阿迪和耐克倡导西方风格为主的营销方式明显不同，这自然是源于中国的崛起、中国年轻人更为自信的心态，但是2008年北京奥运会的召开则无疑是一剂强心针，使这种趋势更为明显。于是，综合了奥运元素和中国元素的体育品牌开始成为流行趋势，就连美国《华尔街日报》也对此进行了特别报道。　　

　　向体育致敬

　　在所有行业中，与奥运营销最“对口”的无疑就是体育用品行业了。对他们而言，如果中国元素是生存之术的话，那么体育精神的表达则是生存之道，生存之根本。在这一点上，谁比谁都更清楚，也更积极。

　　2007年11月，在阿迪达斯推出“一起2008，没有不可能”的广告之后，空中优美转身的胡佳、精彩射门的郑智、急扣篮的隋菲菲等就成了阿迪达斯所倡导的体育精神的化身。他们都是中国大众心目中体育精神的杰出代表，而那五万个虚拟人物则很容易让大众看到自己的身影。

　　体育就是这样，难道不是吗？这个广告一播出即获得了极高的赞扬，我们从中也不难理解到阿迪达斯的良苦用心：在中国市场与耐克相比，品牌拥护度稍显逊色的阿迪达斯是多么希望能抓住在中国人家门口办奥运的千载良机，提高品牌在亚洲的整体形象和市场份额，实现2010年在中国500个城市开设5000家专卖店、销售额达到10亿欧元的目标。

　　与此同时，除了全方位多渠道的广告宣传，阿迪达斯的奥运推广也在如火如荼地进行。在阿迪达斯的2008官方网站上，阿迪达斯“有你支持，梦想成真”大型活动正在线下和线上同步进行。“有你支持，梦想成真”的战车开到了中国的各大城市，邀请市民参加体育游戏，赢取梦想，增强品牌的亲和力。将目标消费群体更多地锁定在年轻体育运动爱好者的阿迪达斯传达的是体育的生活理念，让体育更多地休闲和娱乐，让运动成为人们的生活方式，让奥运精神内化为大众的生活态度。了解更多请点击赢销互联网站www.vmarketin.cn

　　耐克则将其奥运推广活动浓缩为铿锵有力的三个字：“放胆做”，意为以永不褪色的奥运精神号召热爱运动的年轻人，敢于挑战、努力付出、勇敢突破自我、拿出勇气放胆去做。“放胆做”是耐克在中国投入最大的一次宣传。2月以来，不仅在全国范围内投放耐克旗下“军团”刘翔等新一代优秀运动员所拍摄的电视广告，并将投放大型户外广告和电子显示屏广告、平面广告以及网络互动、主要零售店的陈列串联起来。正如刘翔在耐克的广告中所告诉我们的那样：“这是一场游戏，就看你怎么玩！”　

　　耐克的玩法明显与重视体育爱好者的阿迪达斯不同，它更强调自己在体育领域的专业性，将定位对象设定为专业运动员。耐克中国的公关代理表示，无论如何，耐克运用领先科技为运动员提供顶级装备，帮助他们最大限度地提高成绩的品牌宗旨坚持不变，而不仅仅是影响消费者。这也意味着在奥运营销上，耐克将持续以倾听运动员诉求，更好地为运动员提供专业装备为品牌卖点，耐克所赞助的22个奥运项目的国家队运动员的备战训练、运动员与品牌的情感故事将是主要的宣传重点。

　　扎根于本土的李宁则致力于体育大众化，倡导全民共享奥运激情。3月22日，李宁启动了长达300天 的“李宁08中国之旅”奥运全民活动。在这300天中，两辆重达26吨的以“英雄会英雄”为主题的“英雄大篷车”将巡游中国近百座城市。

　　大篷车将作为移动的“体育博物馆”，通过内部近30平米的宽敞空间，利用多媒体和传统方式结合的手段介绍奥运知识，讲述奥运冠军的传奇故事，展示李宁品牌赞助的4支国家队(乒乓球、体操、射击、跳水)的奥运“战袍”。

　　此外，它们还是流动的“迷你运动会”，大篷车车厢一侧可在30分钟内迅速展开成为临时舞台，并以它为中心，在大篷车附近根据比赛项目分为不同区域。也许，在2008年奥运会进行期间，你走出家门就能看到李宁的大篷车停在家门口邀请你参加比赛。

　　在传播上，李宁成功地拿下与中央电视台体育频道合作的——2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人、记者出镜时身着李宁牌服饰，这招可谓出奇制胜。

　　此外，李宁还成功地赞助中国国家队之外的瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队等其他代表队，这些都加强了李宁品牌的曝光度。但李宁若想强化自己专业主流运动品牌的地位，还需要在产品外观和品质上达到顶级运动员的比赛装备的水准，否则李宁还是无法与世界知名品牌抗衡。 　　

　　催熟在线互动营销

　　在网络媒体改变着人们生活方式的今天，消费者对于互联网依赖程度的增强，以及互联网精准定向、互动、体验、分享的天生属性使得2008年奥运会成为催熟在线互动营销的催化剂。三分天下的体育用品品牌自然不会放过这个机会。

　　阿迪达斯为2008北京奥运会所作的网站，设置了许多虚拟游戏和互动环节，网友可以在“奥运挑战”选择将要挑战的奥运冠军，亮出自己的绝活绝招，只要你够有创意，够有热情，就可以通过网友票选的方式，实现奥运梦想，参与《奥运在我家》电视节目的拍摄，和自己喜欢的奥运明星共度一天，并以虚拟情景剧的方式实现自己的奥运梦想。此外，阿迪达斯还设计了“阿迪卡”这一虚拟在线卡，网友通过参加每月活动，闯关奥运游戏等来赢取阿迪卡，换取奥运门票或是阿迪新款服装。

　　耐克在2月6日正式启动奥运网络平台“挑战金牌选手”nikegol.com.cn，上面有着耐克旗下“军团”刘翔、易建联、李娜等训练的视频，鼓励年轻人挑战自己，喊出“这是一场游戏，就看你怎么玩！”的口号，并在主要门户网站、运动与青年网站以及视频分享网站上进行大规模的宣传。耐克还将邀请消费者加入一个在QQ上的专属社区，用户可以定制聊天用户端的皮肤，并可自由上传或下载内容。

　　早在2005年，李宁就与网易体育频道合作进行网络营销。在腾讯和校内网上也都开展了以“北京卫冕，谁说不能”的网络主题活动，从所赞助队伍的QQ秀到组建“英雄助威团”的组群，李宁的网络营销技巧也大大提高了。

　　无论是“放胆做”，还是“梦想成真”，抑或是“北京卫冕”，他们都在网络世界中获得了更大的空间，毫无疑问，在线互动营销已经成为体育品牌营销的新边疆。　　

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　　耐克、阿迪达斯公堂抢郑智

　　近日，耐克状告阿迪达斯和中国球星郑智共同实施违约行为，侵犯了耐克公司的经济利益，要求停止侵权，并赔偿经济损失800万元人民币。对于耐克公司的说法，阿迪达斯和郑智均予以否认。阿迪达斯公司认为，郑智与耐克解约在先，这完全是耐克公司的“无理取闹”。郑智一方表示，自己与阿迪达斯签署的合约有效，没有侵犯耐克的权益，他会将合约继续履行下去。据了解，耐克、阿迪达斯这两大国际体育用品与中国国脚郑智之间因赞助协议而引发的纠纷曾在北京朝阳区法院进行过审理，最终耐克因证据不足而自动撤诉。可见，在奥运会开幕之前，耐克和阿迪达斯的争夺战也在不断升级之中。

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奥运集结号（上） （2008-05-15, 《V-MARKETING成功营销》，作者：周蕊）