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中国销售精英撷萃①

《销售与市场》2000年第九期， 2000-09-27，访问人数: 9925

　　每种商品迅速崛起的市场丰碑背后，都饱含着无数兢兢业业、坚韧不拔的幕后英雄的智慧和心血。鼎英雄，就是他（她）们之中的佼佼者。让我们走近他（她）们——

中国首届金鼎奖获得者——黄二锦　

　　个人简历

　　女，1969年1月出生。曾任中医针灸师及日语翻译。现任西安杨森制药有限公司医院销售主管，负责广东珠海、湛江、茂名、东莞片区。

　　营销经历

　　1997年2月加盟西安杨森制药有限公司，为常驻东莞医院代表。以骄人业绩荣获西安杨森公司1997年“最佳医药代表”、1998年“销售明星奖”。1999年底被任命为销售专员，2000年5月升任广东东莞、珠海、湛江、茂名地区销售主管。

　　对中国营销现状的认识

　　1．中国营销正在走向有序化。

　　2．激烈的竞争使一些企业被淘汰。由于经营管理及营销策略不合适宜，部分被动陷入竞争涡流，难以自拨而被淘汰出局。

　　3．整体营销人员的素质在提升，但还远远不够。渴望成长的愿望强烈。心理成熟度不够。

　　4．电子商务带来了便利与各种商机的同时，对营销人员而言左脑创意的挑战大了。

　　5．消费者的需求越来越高，并越来越细致入微，因而微观市场更为重要。

　　6．营销咨询、管理设计、销售培训将更热门。

　　营销格言

　　成功的路只有一条——那就是与众不同！

　　营销生涯中最精彩的案例

　　时间：1998年12月20日

　　地点：广东东莞市东方大酒店天鹅厅

　　来宾：东莞各大医院相关医生（内科、皮肤科、药剂科等）

　　人数：130人

　　主题：天使之爱烛光晚会

　　作为医院销售代表，除了日常对医生的专业拜访、幻灯演讲、资料直邮，同时还有圆桌会、国内外专家巡回演讲。目的是为了使产品被广大医疗工作者更好地认知，并最终能积极地将处方开给适宜的患者。

　　为了有一种更好的方式增加对产品、广告诉求的实效，我尝试策划了“天使之爱烛光晚会”，结果事半功倍。

　　为使这次圣诞前夕的客户活动圆满成功，我提前一个月就散发了相关的邀请函并附带市场调查问卷（内容包括产品潜力调查、处方现状、对产品及公司的意见、建议等）。在活动当天，我们精心布置了会场，精心制作的产品宣传物及圣诞饰品活跃了整个空间，来宾们的问卷就是入场券（保证调查问卷回收率）。我们将不同医院、不同科室、不同性别的医生编成了6个队，每队冠以杨森公司专业产品的名称，选出队长，开展杨森产品知识竞赛、医药代表——医生反串、古装小品、歌曲演唱、医药携手共渡大渡河等游戏使来宾争相上阵，在4个小时的时间里6个队展开了激烈的角逐，气氛活跃、热烈；同时在每个游戏中我们都结合了产品的特性巧妙地进行宣传，让认可杨森品牌的医生们相互交流，晚会还设立了“忠谏奖”，凡对杨森公司提出意见、建议的医生都获得了杨森公司小纪念品，以示谢意。

　　该活动至今持续举办。这一活动的收益在于：

　　1．广泛宣传、展现多类产品，增强客户对公司产品的兴趣。

　　2．通过游戏使医生对团队合作与竞争进行亲身体验。

　　3．为了参赛，大多数医生会进一步了解公司的产品信息和近况。

　　4．提供了难得的客户之间的横向交流。

　　5．得以使我们充分了解客户需求，在今后营销工作中做到有的放矢。

　　6．寓教于乐地传播了公司“忠实于科学、献身于健康”的宗旨。

　　7．通过圣诞的快乐、亲情和友谊氛围，表达了对医生天使般神圣职责的崇敬和认同。

　　8．提供独特的机会充分让广大客户展现自己的才艺。

　　“天使之爱烛光晚会”虽然不直接宣传产品，但却灵活有效地达到了营销目的，使我们1999年的产品销售峰值提前到来，至今回味无穷。

中国首届金鼎奖获得者——王凤英

　　个人简历

　　女，1970年10月出生。现为长城汽车集团公司副总经理、长城汽车营销有限公司总经理。

　　营销经历

　　1991年任长城汽车营销公司总经理。10年来长城汽车历经两次大转型，本人有幸亲身经历并参与了两大阶段的新产品快速上市和强力推广。十年磨一剑，长城皮卡如今已成为皮卡车行业的第一品牌。

　　对中国营销现状的认识

　　面对WTO和新经济的出现，中国现有的营销方法和营销理念，都面临着严峻的挑战。

　　中国企业营销的压力表现在：

　　1.市场的全球化带来竞争的国际化。

　　2.新经济引发市场及其游戏规则的非常改变。

　　3．中国品牌和国外著名品牌的短兵相接，显示出竞争优势不足。

　　4．中国企业缺乏专业规范的营销，已导致不少大起大落的失败。

　　市场营销的专业化、建立与国际接轨的营销模式，是中国企业的当务之急，这意味着，中国企业需要一大批懂专业、懂中国市场的营销经理人，并需要高举营销改革的旗帜，注重知识和专家的相佐相辅，总结全新的营销理念，强化学习和创新。惟有如此，才能迅速造就一个催生中国专业营销经理人队伍成长的大环境。

　　营销格言

　　学人之长，必长于人。

　　营销生涯中最精彩的案例

　　《长城皮卡，后来者居上》

　　竞争背景　

　　皮卡源于英文PICKUP，特指轿车化多功能小型客货车，它集轿车与货车的优势，兼顾舒适与实用，代表了当今世界汽车制造技术与工艺的最高水平。

　　1996年6月，长城皮卡作为一个新品牌上市，面对的是庆铃、江铃、福达一些知名品牌的强大市场压力。当时全国皮卡市场以14万元左右的高档皮卡为主导，8万元左右的中低档皮卡市场份额较小。长城皮卡进入市场的价位定在8.38万元/台。

　　长城皮卡首选重点市场为广东省，因为皮卡车的实用功能更适合广东地区的消费观念，而那时广东的皮卡市场几乎是庆铃皮卡在一统天下。我们认定：虽然长城皮卡的品质稍逊色于庆铃，但价位仅是庆铃价位的1/2强，拥有着广泛切实的市场需求，完全有条件和高档皮卡一争高下。

　　定位策略　

　　皮卡车在国外尤其是在北美非常畅销，而在中国则不同，一是因为消费观念不同，二是因为高档皮卡价位比较高。当时，一辆庆铃皮卡几乎相当于一辆桑塔纳轿车的价位。而据我们调查，皮卡车大量的潜在的消费者群是小企业主和个体工商户。由于他们正在创业阶段，对功能和价格的重视高于对卓越性能的追求。在功能上相同而中低档皮卡的质价比明显优于高档皮卡时，中低档皮卡的市场会更广泛。因此，长城皮卡定位在明显不同于庆铃等高档皮卡的消费层。

　　市场策略

　　（一）产品差异策略

　　长城调查得知，广东消费者对金杯面包配备的4Y（491Q）发动机更加信赖，长城皮卡所以首先在皮卡车上选装4Y（491Q）发动机，是因为，第一，日本皮卡车的原配置是4Y；第二，国内其他中低档皮卡全部选装488发动机（488发动机比491发动机有一个明显缺点：耗油高，噪声大），而长城皮卡要制造出优于国内同类型皮卡的性能和质量差异；第三，可以最快地赢得消费者的信赖。

　　（二）销售双网互动策略

　　长城皮卡的销售网络迅速靠近皮卡“一哥”庆铃，长城以最可靠的品质、低廉的价位为突破点，满足了高档皮卡没有提供的另一半市场需求。同时，建立国内最具服务特色（准时服务、跟踪服务）的服务网络，在行业内率先实行“四重回访”制度。实现了销售、服务对客户需求的紧密连接和真情互动。

　　（三）建立“1+1”营销模式

　　1.1996年的汽车市场，厂家还只停留在把产品交给经销商自行销售，长城却率先在汽车行业建立“1+1”的营销模式。“1+1”是指一名厂家业务督导和一家经销商有效组合，共同管理一个区域市场的营销模式。

　　2．1+1”模式优势：

　　①有利于培育经销商的市场开发、竞争能力。

　　②有利于厂家对经销商的市场行为进行有效的监督，建立更牢固的双方长期合作的忠诚和信誉。

　　③有利于厂家实施区域性的灵活机动的多点进攻战略。

　　④确保市场信息传递的及时性、有效性和真实性。

　　⑤保证厂家的各项营销活动能够快速反应，准确出击。

　　（四）规模进入策略

　　1．仅用一周时间，长城皮卡以2000台新品铺满广东区域内的所有网络，制造了强劲的市场气势。