记得当笔者所在城市第一次出现医药大型连锁企业的时候，以其“质优价廉、服务周到”的宗旨受到了很多老百姓的追捧，到现在笔者还记得那些大爷大娘们提着篮子去买药的胜景。虽然这种情况和当时医药体制下虚高药价有着直接因素，但也和卖场这种新形式的强大优势有着直接关系的。可是随着时间的推移，从中央到地方对药价的一降再降，不断提升医药行业的服务形象，往日吸引了大批患者和OTC药品生产企业的医药连锁卖场越发变得很畸形。

　　变味的经营，厂商有苦难言，消费者无可奈何

　　如今的医药卖场，已经不是曾经我们印象中的那个可以为患者营造温馨购物环境，可以提供一个宽广的平台供厂家进行产品展示的舞台了。而是处处充满利益气息的场所，厂商和患者都在摇头，会说“当年如何如何”……

　　1、 与卖场合作，制药企业心中隐隐的痛

　　作为在OTC药品经营中占有相当重要地位的渠道之一，大型连锁卖场的实际意义对于任何一家制药企业都是非常清楚的。因而，每年几十乃至上百亿的销售额，实实在在的诱惑着大大小小的制药企业。

　　可是当这些药企一腔热血合作的时候才发现，远远不是自己心中盼望的那样美好。先不说年年不同、年年涨的硬性规定：进场费、堆头费、合作保证金等常规费用。就是过节或卖场店庆，还需要这些企业掏出不菲的赞助费。而一拖就是一两个月的结算方式，也大大占据了企业本不十分充足的现金流。就这样，还是在你完全打点好了卖场采购等渠道相关掌控人的关系后得到的。制药企业的苦，也只有自己知道。

　　2、 以利益趋势的平台，形成短兵相接的恶性竞争

　　尽管是这么一个用真金白银铺成的合作之路，还是不少企业趋之若鹜来期望借助平台实现销售。这种情况下，竞争的激烈程度就可想而知了。

　　你降价，我就送礼。你买赠，我干脆直接给卖场管理方好处，对你进行冷冻处理……所以，我们普通老百姓就会看到，同一个卖场促销人员，今天还在声嘶力竭的向我们推荐甲产品，而明天就又变成了鼓吹乙产品有多么的好，还送一些东西等等。而同一种产品遇到不同厂家人员促销，场面好似肉搏战一样的打压更让消费者怀疑到底该相信哪家？激烈的恶性竞争，胜利也只有医药大卖场！

　　3、 漠视消费者的独立性，强制性的信息灌输

　　笔者常去卖场，图的就是个品种齐全，良好的购物环境下可以得到较好的身心放松。可是，现在的卖场早已不是我们心中的购物理想之地。烦人的高音喇叭里是一些恶俗的广告，到处都是花花绿绿的招贴污染我们本来就很累的眼睛，再给你来一个恨不得掏光你口袋里所有钞票的促销，那种无奈和烦躁真是让人受不了。最后的结果就是本来要买的，没有买。不是不想买，而是失去了买的兴趣和氛围。

　　4、 为服务而“服务”，却失掉了服务的本质

　　而所有这些表象的背后，某些卖场还总会以“顾客就是上帝”“真诚服务每一天”等等字样的对外诉求进行形象塑造工程。可是我们见得最多的是想坐下休息一会，却发现只能用自己随身携带的报纸或杂志，还要随时迎接卖场管理人员的驱逐；开个发票，还要到处寻找，忍受会计人员的盘问，仿佛自己在逃税；以及在卖场醒目贴着的“药品离场概不负责”“请看好自己的贵重物品，丢失概不负责”等等标语，当然如果你足够幸运还会有一两个带着帽子的保安，对你指手画脚该排队或者检验小票了，样子像对待一个进入卖场的小偷……

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	王亮：医药行业实战营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销模式”倡导者。历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务，对医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道均有一定研究。《中国医药报》《医药经济报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人！信奉实践出真知，希望和各方朋友交流探讨！
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