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施瓦辛格的广告与阿段的本分 早上8点20分，手机竟然响了！按广东的习惯，9点才正式上班，这个时间正是匆匆洗漱或行色匆匆上班途中，没啥急事这个钟点极少有电话进来。一看来电，居然还是长途。以为是客户，一接，原来是《销售与市场》的张伟，告诉我今天要来广东，是前往东莞长安镇采访步步高老总段永平先生，要写写施瓦辛格主演的广告片。“有什么好写的？！”我脱口而出。虽然话说出口有些后悔，但却是发自心底。他倒也不恼：“那你说说如何？写下来给我。”我稍一思索，便答应了。 回想1997年，爱多一把“好功夫”将VCD风云搅起，到了年底，一向“敢为天下后”的阿段紧跟了一个李连杰的“真功夫”。此招甚是有效，一时间，各种“功夫片”紧追而至，均在“敢为后”。毕竟，最有效的还是第一个“敢为后”的“步步高”。作为当初“我们一直在努力！”的创作总监，解决这场功夫之争的会议就开在我家客厅。当吴宇峰（原蓝火文案）提出阿甘傻傻的跑步形象时，大家不约而同地拍案叫绝。于是1998年，爱多推出“我们一直在努力！”的跑步篇。一时间，成龙代表爱多的“不经历风雨，怎么见彩虹！”和李连杰代表步步高的“世间自有公道，付出总有回报！”此起彼伏、各自传唱。虽然是爱多项目的主创人员，但对步步高曾经入选《ASIAWEEK》的企业家出的创意还是暗暗叫好。作为广告公司的创作总监，深知创意是一件有意思但也蛮花精力的事。这阿段不但企业经营得不错，竟还经常给自己的片子出出创意，用广东话应该算是“叻仔”（能干）了。 紧接下来的两三年，阿段除了李连杰外，人气极旺的张惠妹也请上了，把他的拳头产品复读机也卖个火热。只可惜阿妹慢慢谈出了广告代言人的大舞台，曾被阿段称之为有“四年热卖”的DVD市场亦非常不幸地未热先淡，还包括了AV这个大市场。疲软的市场确实需要一些东西来刺激刺激。现阶段的中国消费者并没有竖起对品牌的忠贞牌坊，只有价格的便宜，抑或谁嚷得声大，就毫不犹豫投入满怀。而同在东莞长安镇的金正，先是熟透的三靓女捧出“苹果熟了”，迅速提升了知名度，紧接着极富有科技感的“金苹果技术”又让人目不暇接。听一些代理商聊起，这些都给步步高带来了不小的冲击。 料想挺爱创意的阿段肯定有招，果然不久就从媒体上看到消息，要请“大只佬”施瓦辛格出山拍广告，力推碟机和AV市场。当时的第一反应就是“啊！又是名人”紧接下来，听说中国第一摄影顾长卫也上了，又听说广州圈中“第一剪”李华也上了。极其盛大的阵容，极其有炒作价值的新闻点，一时间真是在圈中沸沸扬扬，颇具影响。 某一天，在广州易达后期公司附近游泳场碰上一位影视老手，他说刚看完正在易达做完后期的步步高新片。我着急地问：“怎样？怎样？”其老兄一副笑容可掬：“你自己去看看。”笑得让人无法琢磨。 总算亲眼目睹了“感动篇”和“震撼篇”两部“大片”。 在一对一的营销中，当一条广告和消费者沟通，有一种叫“AIDA”的模式往往可以较有效地去检验这种沟通是否有效：①ATTENTION注意（请关注我）。确实，施瓦辛格和步步高的合作能很大程度上引起众多消费者的关注；②INTEREST兴趣（为什么有兴趣去关注）。“施瓦辛格在干嘛？啊，在给步步高拍广告！”③DESIRE渴望（提供了什么样的利益来满足渴望）。提供了让施瓦辛格的汽车椅子都震飞的震撼音响，提供了让铁汉挥泪的令人感动的碟机；④行动ACTION（消费者对沟通产生的一种购买冲动）……。 或许是太关注广告本身，或许对阿段期望颇高。目睹这两条大片，第一反应，应该对消费者作用不是太大。广告当然有时作用还重在激励渠道，果真如此，好像这也扔得太“大个”了吧！ 就对目标消费群的沟通而言，一个广告能起到较好的作用，往往对消费者有三种刺激作用：①对情感刺激，这是一种表情或情绪的传递刺激作用，“感动篇”似乎想塑造这份情绪和表情；②对智力刺激，这是一种会心的感染与交流；③对生理刺激，直接通过对神经系统的传输信息而起反应。“震撼篇”也许就在塑造这种对神经系统的刺激吧。 而就情感而言，一种情绪从酝酿到爆发才构成一个完整的情感刺激，“感动篇”好像是说段子找个“托”，结果是观者共鸣情感未起，就已转台了。“震撼篇”确实在神经系统上还是让人有触动，只可惜好莱坞大片均有一个共性：娱乐消费者。它并不求消费者去记住什么，结果往往是有票房没有记忆度。观众记住的是一些感人的情感故事片而记不住动作大片。如果“震撼篇”成为一个动作大片，大体还是做到了，可惜缺乏了记忆度。 思路决定出路，阿段的名人思路是这两条片的最大创意了。出路上虽说有国内一流的制作班子，但其实是单小制作的活儿。出路是无法改变思路的。施瓦辛格是蛮好的名人，如果仅完成注意和兴趣，似乎这名人就用得有些冤。当然，这是局外人的话，冷暧自知！ 广告无真理。阿段的广告做得如何，其实这并不是他的本分。施瓦辛格这广告做得好不好，当然也不是我说了算。金庸笔下的少年往往是不停地寻找高手过招。在营销上，阿段确实是国内的顶尖高手了，解读一番阿段的广告，也当是与高手过上一招了。 广告究竟如何，且听市场分解。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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