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哈六药：广告的隐忧 虽然以前也不时看到哈六药的广告，但真正注意它是在中央电视台2000年度广告招标会上哈尔滨制药六厂这个新面孔在中标名单的不同位置上多次出现。笔者当时颇有些”山雨欲来”的感觉，虽然CCTV取消了所谓的“标王”，但今年的电视荧屏上又要有广告大戏上演了。 果然，沈哈六药的广告大潮铺天盖地而来，而且其势头大到了几乎让所有人吃惊的地步，不仅以”明星总动员”的方式让老中青三代演员为了一个共同的目标走到了一起，而且以由地方到中央不乎不分时间的高密度投放反复冲击受众视听，“填鸭式”地强行灌输。其广告覆盖之广、频度之高。投入之大甚至高过以往的“标王”，让人不由产生“不计成本”的感觉。 以这种前所未见的广告强度，哈六药硬是轰大了自己的市场。其严迪、盖中盖的销售去年就已过亿，据一家证券研究机构的调研，哈六药今年的销售是去年的400％，盖中盖更拔得了补钙产品销量的头筹。市场从来是以成败论英雄的，做广告要的是效果。应该说哈六药的广告目前取得了不小的成功。在秦池、爱多等一茬茬广告标王倒伏下去之后，营销界许多人已有意无意地将“广告轰作”的做法视为明日黄花而不屑，哈六药则给大家又上了一课。 拿补钙市场来说，许多厂家已经耕作多年，消费基础也已经比较成熟，哈六药的盖中盖大张旗鼓而来，不但很快淹没了别人的声音，而且利用明星“示范”的影响力，将更明白易懂的功效诉求强行置入受众记忆，通过消费拉动终端，终端拉动通路，把别人的果实打到了自己的口袋里。 不过，在这种成功之后的东西也并非十全十美，看着哈六药如此操作广告，不免让人产生一些疑虑。 第一，哈六药广告最显著的一个特点就是大范围、高密度地反复播放，这也是最让人争议的一点。这种投放的方式虽然的确可以加强对受众的冲击力，强化受众的记忆，但也很容易引起受众的疲劳、厌倦以致反感，“躲也躲不起”的广告轰炸形成了对受众视听的强暴。不顾及受众的反应可能被理解为对消费者缺乏尊重的表现，而没有人会愿意和不尊重自己的对方打交道。毕竟，“尊重消费者”应该是企业经营行为的一个前提（难道这个认识也超前了？）。而且，消费者也明白“羊毛出在羊身上”的道理，没有节制的广告投放最终会让人对产品生出“物有所值的部分有多少”的疑问。 第二，利用影视明星做广告可以借助明星的影响力，但也有风险。哈六药“明星总动员”的形式可以说是一种创新，一来显示出企业的实力，二来扩大明星的影响面，“这么多明星都推荐的产品一定……”。但在现实环境中这种形式的风险也大增加，它无疑带来了更高的关注度，但公众（或者说是媒体）的这种关注却是更多地集中在明星和“明星做广告”上，而不是企业和产品上，引出的热点话题是“明星广告的真实性”和“明星集体缺钙”。它都对企业产生了负面影响，“巩俐阿姨广告”事件造成销售额大幅下降尤其典型。 第三，哈六药的一系列广告让人觉得它建立起了很高的知名度，广告目的直指销量，但在品牌方面的贡献却显得比较空洞。毕竟知名度和品牌之间是不能划等号的。广告作为树立品牌形象的最直接的手段，它传达的内容必须妥善考虑。广告虽然更多是企业和产品即时性的反映，要求即时性的效果，但这并不妨碍从长远一些的角度考虑它。哈六药现在给人的印象是“财大气粗”甚至有些“霸道”，广告中反映出的企业的科技色彩和人文关怀太少。 第四，从整体上看，哈六药的广告规划不足，表现在两方面：一是投放时间比较杂乱，遍地开花（当然这也许正是哈六药的规划）；二是广告内容集中于产品功效，传递的信息过于单一，相对于其巨大的投入来讲，作用于消费者的无形资产增值有限。此外，以量取胜是哈六药广告的一个特点，在其非明星广告中，创意表现较生硬，如果能在广告内容和创意方面科学规划，对提高广告经济性，降低经营成本会大有裨益，而且也会避免无谓的失误。 第五，企业经营是一项长期的事业，需要在新产品研发、销售渠道建设等各方面形成持续的协调支持，市场维护、品牌维护需要持之以恒的不断投入。反映在广告上，由于产品同质化、竞争同质化，消费者可做的选择增多，“喜新厌旧”，企业间竞争日趋激烈，对广告的依赖增强，使广告投放呈现出一定的刚性，这就要求企业的广告投放形成良性循环。如果投放起点过高，将给以后的调整设下障碍，尤其是在还不具备较强的品牌影响力的情况下，造成投放一旦减少则销量急跌的被动局面。以哈六药的广告投放量来看，增加已不大现实，如果不能在其他方面有所突破，将有可能面临这样的难题。 第六，“明星+轰炸”促成了哈六药广告的成效，不过也正是这一点可能会成为哈六药的“软肋”，因为这种方式很容易给对手造成发动舆论攻击的破绽，毕竟它与当前社会主流的舆论环境是不和谐的。而且，哈六药似乎不善于利用媒体在公众中营造有利影响，这从“巩俐阿姨广告”事件中媒体的表现可以看出。这样，一旦遭遇危机，哈六药在舆论上将难有回旋余地，并可能进而引发更大的麻烦。 在经历了高速增长之后，哈六药有必要对自己的广告做些提升了。从近段时间看，它的广告密度有所降低，这也许是个信号。作为一家老国有企业，在由以处方药市场为主向非处方药市场为主转轨的过程中，哈六药目前取得的成就可谓难得，希望它一路走好。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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