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品类战略系列谈之一：心智八论 营销From EMKT.com.cn胜败的关键是：能否把握消费者的心智。 营销，就是对心智掌控能力的较量。 因为心智决定选择，选择决定市场。 心智左右营销 什么是心智？ 先从“什么是事实？怎么认识客观真实？”开始了解。 每个人都好象本能地认为：只有自己掌握着了解真实的方法，并确信自己所认识的“真实”就是真实。这样理解真实的方式，就是心智在起作用。 你尝到的，就是你想尝到的。老百姓选择白酒，往往会觉得四川、贵州的白酒胜过其他省份的白酒。广东云峰酒业的小糊涂仙就喊出“茅台镇窖藏佳酿”，在全国就热销起来。 你看到的，就是你想看到的。假如拿两幅水墨画来，在一幅上签上齐白石，一幅上签上一位不知名的画家名字。然后请你的同事来发表评价。结果一定不会出你所料。 心智的认知就是事实。 一、心智有限论 人类的心智，是一个容量不足的容器。 人类的心智不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符合的信息，也没有足够的知识和经验处理这些信息。所以这个容量不足的容器，就成为企业要争夺、利用的营销资源。 但是，营销人员喜欢坐在办公室里，为他们的产品精心编造购买动机、卖点提炼、消费利益推理等。 不幸的是，这些信息通过传播，被提供给消费者心智后，心智并不能全部处理和接受。因为人脑天生具有生理上的局限，不能处理无限的信息； 所以，大脑是有选择性的，记忆更是有高度的选择性。 美国哈佛大学心理学教授乔治·米勒（George A. Miller）先生在1956年3月号的《心理学报》上提出：普通人的大脑无法同时处理7件以上的信息单位。 其实，只有7个信息比较容易被人们的心智所记忆，比如在同一个品类中，消费者绝大多数顶多只能说出7个品牌名。对于人们不感兴趣的产品品类，普通消费者只能说出一、二个品牌名。 为了验证“七的规则”，2004年我们曾经在郑州做过一个实验，结果是郑州的普通百姓绝大多数顶多只能说出一个品类中的5个品牌名。 7个之外的品牌，不管具备多有力的卖点、多强的逻辑推理，都没有人在意。新世纪的营销就是想尽一切手段，进入这个阵营。 美国通用的杰克·韦尔奇就是运用“数一数二”原则改造通用集团，从而获得巨大成功。宝洁也是通过“数一数二”原则，打造出了世界最强的品牌阵营。 二、心智阶梯论 为了应对商品的爆炸性增长，人们学会了在心智中对产品和品牌进行归类。就像人们的心智中有一系列的梯子，每个梯子代表一个产品品类，每一层上有一个品牌。 消费者的心智装满了这些梯子，购买产品时按层级的次序优先选择品牌。有些梯子分好多层（最多7层），装了几个值得考虑的品牌，有些仅有少数的几层，可选择的品牌较少。 某个品牌要想增加销量，就必须把排在上面的品牌排挤掉，或者设法让自己与上一层的品牌产生关联。如果企业在经营中忽视竞争对手的地位，以为自己是在无竞争的空白世界营销，结果常常得到惨痛的教训。 特别是当位于梯子上方的品牌地位牢固，后来者没有强势有效的战略的话，想登上心智中的阶梯无比艰难。 应用品类战略的企业，通常要推出一类新的产品，要自己造一个梯子。如果这个新的品类针对心智中的老产品进行关联定位的话，进入消费者心智就变得容易许多。比如，蒙牛在起步阶段将自己依附在领导品牌伊利之后，自称内蒙古第二牛奶品牌。 三、心智防御论 在传播爆炸的环境中，人们为了使自己的大脑系统不至于瘫痪，特定设立了对信息的自我防御机制。 社会学家认为，人们的选择性过程至少有三个防御环节：选择性关注、选择性注意、选择性保持。 消费者可以通过使自己不暴露在信息面前，或者不留意，或者不保存，通过这三层防御网，将不必要的信息拦截住。 突破这三层防御网的技巧之一是：利用目标消费者的情感因素和兴趣因素。但应用这个技巧的极端是中国企业非常喜欢投放的品牌形象广告，情感信息多而销售信息少，这虽然是让人们喜欢你的广告的方法之一，但这样并不能让人们去购买你的产品，因为他们没能记住购买你产品的理由。 超越这三道防线的另外一种做法是：尽量让你的信息看上去更像是重要的新闻。如果人们认为你要向他们传递的是重要的信息，他们通常就会睁大眼睛，竖起耳朵，全神贯注地聆听你要传达的信息。有太多的国际4A广告公司企图讨好观众或自我娱乐，常常忽略了信息中的新闻因素，而天马行空，离题万里，把重要的信息淹没在了“创意”中。 四、心智简单论 心智憎恨混乱，因此真正打入消费者大脑的最佳方式就是简化你的信息。 专业的沟通者，比如中央电视台的主持人，对这条原则理解得最为透彻。他们选择使用的词汇都很简单。 过于复杂的信息就是噪音，过于复杂的产品也注定不会被消费者接受。 比尔·盖茨对未来钱包的想法，就是集合或代替了钥匙、信用卡、身份证、现金、书写工具、护照、照片、GPS的功能。这个产品能成功吗？很可能不会。这个产品太复杂了，太乱了。世界上还有很多人还不会使用信用卡呢。 人们对复杂的事物有天然的抵触情绪，天性喜欢简易的东西。 要使消费者记住，你不能把产品的所有信息都和盘托出，要集中于产品的某个重点特征，使消费者产生深刻的印象。 这里的诀窍是：残忍地对待你的广告信息。有以下三条原则： 原则一：删掉其他人也能说的像你一样好的信息； 原则二：扔掉需要复杂的分析过程才能证明的信息； 原则三：避免与消费者对你之前的认知不符合的信息。 所以，强大的品牌喜欢把焦点集中在一个简单的词上。沃尔沃的安全、佳洁士的防蛀、红牛的补充能量、王老吉的防上火、海飞丝的去屑等等。 五、心智理性论 有太多的广告传达错误的营销观念：采用虚无的情感作为品牌之间的区隔。 他们最常举的例子就是著名的可口可乐广告，每次都演绎着无比欢乐的主题。 根据以往的认知，人类的确是情感的动物。哥伦比亚大学教授约翰·奥寿纳西在“购买行为”的研究中发现：情感能够刺激行为、提供特征、选择导向，并增强其他动机。 但是，加州大学两位心理学教授理查德·拉扎勒斯（Richard Lazarus）和伯尼斯·拉扎勒斯（Bernice Lazarus）的观点，则戳穿了许多关于情感的神话，他们的研究成果是：情感与理智形影不离，情感同样依赖于思维和推理。情感大体上总是取决于理智。他们认为情感依赖于个人意义上的（我们用“心智”来描述）评价。如果毫无意义，也就没有评价，更不存在情感。 这就是说，如果一则广告展示出的情感，而遗漏了某种让人购买产品的理由，那么所有那些情感只是白白浪费金钱，根本不会得到消费者的评价。 换言之，你必须给出让消费者购买你产品的某种理由。 那么为什么可口可乐还要那么做呢？ 我们借用一句话：不要试图用管理骆驼的方法，来管理兔子。 可口可乐可能是世界上少有的几匹大骆驼之一。如果你的企业有像可口可乐一样百年的历史，拥有全球饮料第一品牌的位置和无比巨大的推广费用的话，也可以去拍一条无比欢乐的广告片，来娱乐一下消费者。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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