05年底，一些对中国股市报以乐观与敏感的人，开始预期，四年熊市之后，中国A股或许将迎来历史上难得一见的大牛市。然而，包括机构、咨询公司、股票软件等在内的股市周边机构，几乎所有人都不敢过分自信，可以分享到这即将到来的牛市盛宴。因为，这场游戏的买单者是股民，而中国股民，已经亏怕了。

　　06年2月，上证指数徘徊到1300点门口，作为中国第一套证券投资决策软件的研发企业上海益盟公司，似乎已预见到这即将到来的股市巨变，年轻的企业老总曾山，早在年前就布下了他的战略决策，利用牛市机遇扩大用户数量，全力打造收费软件第一品牌。接下来，智旗策划被邀请到他的办公室；两周后，智旗策划正式成为其全程全案策略伙伴，作为企业战略实施的“发动机”，从营销From EMKT.com.cn、传播、公关、品牌等多方面助力操盘手证券投资决策软件的品牌崛起。一场难忘的操盘实战，就此开始----

　　第一章 上市启动（2006.03—2006.06）

　　Part1：股市现状扫描

　　行业现状：

　　炒股软件大致可分为收费与免费两大领域，一些知名的软件企业往往以免费软件吸引用户特别是低端用户，借此迅速提高知名度并粘住用户，再通过升级等后续服务转向收费，从而赢利，收费从几百元到几万元不等，并且许多软件每年还收取数额不等的服务费，典型代表有：大智慧、同花顺、和讯等；在功能上，炒股软件又可以简单分为：行情软件，主要提供证交所的及时行情，80%的证券营业厅就是此类软件，典型代表是钱龙等；分析软件，除了提供及时行情外，还提供各类特色或独家分析指标供用户参考，股市流派众多，技术原理可谓是汗牛充栋，顺便用一个理论编一套分析指标，就可以编成软件上市圈钱，所以，此类软件众多；还有一类就是决策软件，它是在上述两类软件的基础上，加入提供买卖信号等决策功能，类似于“傻瓜相机”一样的原理，典型代表有操盘手等。

　　根据测算，几个知名度较高的炒股软件各自拥有上百万用户（含免费用户），相对于千万级的股民数量，市场尚未达到饱和，并且股市回暖迹象明显，一旦那些尚未进行投资活动的开户者参与到股市中来，再加上新兴股民的加入，证券软件保守的市场容量估计达到百亿元以上。

　　产品现状：

　　操盘手证券投资决策软件，属于决策软件，由于企业战略的需要，它不走免费路线，直接面向所有股民采取收费服务。所以，高的竞争起点也决定它的市场推广难度巨大。

　　在一个没有全国性大品牌的炒股软件市场里，操盘手软件上市四年，软件质量可靠，用户认可度达到80％以上，其 “操盘线”等核心技术，特色明显，利益空间巨大，但碍于市场推广方法，效果没有达到预期，目前用户数量有限。有大空间，却无大利益，如何让还没行动的股民迅速行动起来？这是摆在我们面前急需要解决的核心问题．

　　股民现状：

　　06年的资料显示，当时全国约有7000多万开户股民，但一半处于休眠状态。股市的氛围还没有从熊市的阴影下走出来，几乎没多少散户相信新一轮牛市即将来临，甚至认为雏形也不具备。股民普遍认为中国股市是政策市，对专业的操盘技术普遍知之甚少，由此，比较典型的生存状态是：十人炒股七人亏本二人持平一人赚钱。

　　在对待炒股软件的购买需求上，目前大部分股民的典型心理状态分为如下三类：

　　第一类：无需求。导致无需求的情况可能包括：根本无意识（需要引导）；有意识，但不迫切。让这部分消费者购买可能需要长期的时间，但这些人在我们的目标消费群中只占极小的一部分。

　　第二类：有需求，但不相信炒股软件。他们的典型言论：“软件大多有夸大的成份，不是真实可靠的”，“软件只是一个辅助的工具，主要还是看人”，“不可能的嘛，要是行的话，那大家都赚钱了，谁还在炒股票呢？”，“为什么自己不用呢？难道想做慈善家或股市雷锋？”……

　　第三类：有需求，也相信炒股软件，但不相信操盘手（存在障碍）典型言论：“软件这么多，该选哪个呢？”，“它真的简单易学吗？”，“它到底神在哪呢？”，“用它还是赔钱怎么办？”，“学不会怎么办？有售后服务吗？”，“为什么不是免费软件？”……　

　　Part2：建立策略模型

　　对整个股市作一个全景扫描之后，不难得出一个结论，操盘手软件虽然从四年熊市走到今天，但它所面临的最根本问题，依然是股民的不信任。不信任，是整个股票市场普遍存在的问题，对于操盘手而言，从用户数量、知名度、美誉度、市场基础等方面，似乎都没有太多优势可言，唯一让我们有信心的，可能就是它的产品特色了。

　　经过大量的市场论证之后，我们发现：对于炒股软件而言，股民的品牌意识相当薄弱，唯一关心的只是一个终极问题：这个产品能帮我赚钱吗？就是说：事实上需求是不成问题的，而品牌则是下一个重要问题，目前的问题在于如何创造差异的需求，以及产品的知名度，让股民赶快知道操盘手并购买它。

　　很明显，操盘手软件的核心功能：操盘线（Ｂ点买进、Ｓ点卖出，抓住赚钱机会，回避下跌风险），不但是一个具有差异点的诉求，并且可以回答股民如何赚钱的问题。发展开来，我们抓住股民在炒股中最易犯的两大问题，将产品赚钱过程概括成：３分钟选股，2分钟操作，每天5分钟科学炒股真轻松，不但点明特色，而且具有利益暗示。总结起来，产品定位则是：中国第一套智能化炒股决策软件。在传播中的形象则定位为：身边的炒股老师，炒股赚钱必备工具。

　　当然，我们也意识到上述的策略模型，是基于整个市场的不规范以及企业实际所处境地，企业必须要尽快打响第一炮，尽快赢利。从品牌建立与长久发展的角度上，我们将上述策略定为上市期的阶段性策略，而品牌的成长策略及提升策略则在半年与一年后分别展开，下文将逐一提及。

　　Part3:建立传播模型

　　股民虽然也是普通消费者，但在股市产品的消费上，其心态复杂而又矛盾，难以捉摸。具有中国特色的股民，事必要有具有中国特色的传播方式，才可能击其软肋，达成意图。为此，我们建立了一个五维传播模型：

　　１，提炼一个核心口号。“3分钟选股，2分钟操作，每天5分钟，炒股赚钱真轻松”。普通的股民虽不是行家，但也绝不是傻瓜。我们需要给他一个清晰的购买理由，既区隔他人，又用形象生动、平易近人的语言，提供充分的理论依据和背景支持，向股民彻底阐述清楚操盘手的实战原理解释操盘手为何如此简单实用，让人明白“Ｂ”点\“Ｓ”点到底是怎么回事？以此拉近距离，真正信服。

　　2，营造一个观念、趋势。炒股也要与时俱进，跟上潮流就是找对赚钱方向。目的是要引发流行，创造一个好的购买环境。操盘手是众多投资机构、证券公司、超级大户的必备软件；是众多炒股高手背后的赚钱工具是你的股友也在用的秘密武器……营造“大家都用了，就剩下你还没用！”的氛围。以此营造流行趋势，增进信赖，并创造需求．

　　3，借助与包装股市权威专家。借助股评家、分析师的公众影响力，适时传播产品。不但签约外面的股市名人，同时亦包装操盘手自已的分析师，形成名人效应，但绝不反客为主。

　　4，公关新闻传播，用事实、数据、权威说话。操盘手的第一轮广告运动，绝大部分采用了此种传播形式，以公关的视角，新闻的笔法，用类似客观公正的文字介绍操盘手带给股民的实际利益，以第三方的视角，旁敲侧击，全面俘虏消费者的心。同时，我们将产品传播与股市趋势相结合，增强了真实性，股民乐意阅读并相互推荐。

　　5，创造财富故事，用足情感诉求。用发生在消费者身边的财富故事，进行诱导，有力地驱动消费者的选择，在以情动人的同时，注意实力和技术的理性诉求，亮出观点。

　　为了全国市场的推广，我们在传播上采取了先测试，后投放的形式。这主要是对客户的预算负责，并进一步摸清全国各区域市场的差异点，找到更好的投放方式。在测式城市上我们锁定了相对比较成熟的上海、北京、沈阳、江苏。三轮测试下来，每期稿件不但实现单版赢利，而且带动会场与终端走量，销量全面达到历史峰值，上市初战告捷。　　

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操盘手：一个炒股软件的品牌崛起之路（下） （2008-05-23, 中国营销传播网，作者：邵军、刘志奇）