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败坏胃口的钝化广告 好的广告,好似一把锋利的刀子,总是在最恰当的时机出现,以最惹眼的形式吸引眼球,然后用最直接的卖点俘获顾客。杰出的广告从创作到投放奏效,绝对是多工种的完美配合,从广告策略、创意、设计、文案到媒介策划等,每个环节都能出彩。 可是,好广告总是很少见,能在诸如华文广告奖、金犊奖、莫比广告奖等表明广告人荣耀的评选中胜出,没有两把刷子恐怕是不行的。广告圈有个笑话,说从来只有最好的广告大奖,为什么没有最差的广告评选呢?如果有,那恒源祥的十二生肖广告肯定第一个上榜。 恒源祥的十二生肖广告彻底败坏了广告人的胃口,坊间居然还有人撰文为其叫好,称其做广告是假,事件营销From EMKT.com.cn是真,目的就是让恒源祥品牌大放异彩。这让人不得不怀疑叫好者的广告品位,好的广告,永远为解决品牌在现实中所面临的问题而存在,要么是卖货,要么是卖形象,而卖形象最终还是为了卖货。那么,恒源祥十二生肖广告的恶搞,究竟想解决什么问题?是为了娱乐大众,还是嫌恒源祥知名度不够高,或者就是钱多了不花掉心中痒痒? 恒源祥十二生肖广告是典型的“钝化广告” 记住恒源祥广告的人,或者参与恒源祥广告事件讨论的人,大部分不是买恒源祥产品的人,他们只是一些有着一定营销嗅觉的“看客”。如果恒源祥追求的是一场所谓的事件营销,那么此次事件营销的对象就完全找错了。对于普通大众而言,他们看到长达一分钟的十二生肖广告后,完全不知道恒源祥在说些什么,甚至对恒源祥“羊”的形象定位产生了认知模糊。 “恒源祥,羊羊羊”广告语一成不变地传播了十几年,早已深入人心,人们心目中恒源祥的产品,就是羊毛织成的。但十二生肖广告模糊了这个形象,将鸡、牛、狗、兔等十二生肖一一重复,人们心里会想:恒源祥不是生产羊毛制品吗,怎么又有鸡毛、兔毛制品了?恒源祥十几年铸就的品牌根基“羊”,被十二生肖广告轻易摧毁了。 这种极其简单甚至傻瓜式的广告语,加上在电视上垃圾时段的狂轰滥炸,与脑白金的操作手法非常相似,但需要奉劝恒源祥的是,没有几斤几两,就不要学脑白金。脑白金敢用广告狂轰,是因为它的受众群更为广泛,并且它的广告相比恒源祥来说,更懂消费者,更有杀伤力。一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”通过孩子、爷爷奶奶和年轻父母等不同角色的口说出,不仅说出了购买者的心里话,也给了受众一个有面子的购买理由。 而恒源祥的广告有什么呢?只是将5秒广告重复了12次,变成了1分钟广告而已。不知道诉求对象是谁,不知道用什么来打动受众,不知道如何提炼一个让受众激动的核心概念,甚至还傻乎乎地在全国卫视的垃圾时段狂投广告,将粗俗广告进行到底。这是一个非常典型的钝化广告:没有精准的媒介投放,没有直击受众内心的广告内容。 “办公室广告”,让广告人变得懒惰 钝化广告来自于苍白的创意、简单的经验主义与拍脑袋式的臆想。有多少广告人会离开办公室,到销售一线去卖货,去与顾客交谈,通过一问一答,通过顾客微妙的眼神,洞察顾客细致入微的心理活动?广告业有一位前辈曾说过一句名言:你与大地贴得越近,你就越能感受到大地的呼吸。可是,随着公司规模越来越大,专业分工越来越细化,广告人开始习惯从第三方公司获取过滤后的冷冰冰数据,不再到现场去体验,所有广告创作和媒介投放计划,都是待在办公室里完成的。 “办公室广告”对广告业的伤害是致命的,今天打开电视,钝化广告随处可见,很难找到足够锋利、足够精准的广告。有多少广告人在进行广告创作时,会实实在在地跑到销售一线去蹲个两三天,甚至一周,与顾客不间断地交谈,观察顾客的一举一动,体会顾客购买商品时的复杂心态:买这个东西做什么用?哪一点吸引了顾客?顾客有着怎样的顾虑?又有多少媒介策划人员会去实地考察:顾客从哪里获知产品信息?顾客喜欢哪种媒介?对媒介有什么样的评价,是相信还是怀疑? 网络、第三方媒介与市场调查公司的兴起,让广告人工作变得便利的同时,也在不断滋生着广告人的懒惰。广告人开始习惯从网络上阅读大量分析文章,以东拼西凑的方式“创作”似是而非的策略方案,习惯从第三方机构购买收视报告、媒介接受偏好报告以及消费者心理分析,然后根据这些买回来的文字和数据,进行不着边际的策划、创作与投放。 杰出的广告人总是钻到顾客心窝里创作 但广告业向来是“早起的鸟儿有虫吃”,投机取巧和偷工减料使得广告的水准不断下降,犯简单经验主义错误的恒源祥十二生肖广告,只是其中的一例。广告创作,如果不懂顾客在想什么,他们为什么犹豫,他们为什么购买,等等,所导致的结果是致命的。广告创作不能完全依靠数据分析,它更依赖于消费者洞察,但洞察绝不是偷懒的敷衍。 杰出的广告人从来都是钻进顾客的心窝里进行创作。如果恒源祥推出十二生肖广告的目的是以粗俗广告引起话题,是一起吸引更多人关注的事件营销,那么这个事件营销简直蹩脚到了极点,与习惯炒作“广告事件”的宝马根本无法相比。宝马的广告投放通常是一系列话题与事件营销的开始,在宝马的广告史上,曾经创作过一系列有口皆碑的“英雄救美”系列广告,全部是豪华明星阵容和超级震撼场面,通过好莱坞当红明星驾驶宝马在刀枪火海中驰骋,将宝马完美的操控性能展露无遗,整个广告就像一部好莱坞大片的片头花絮。 宝马“英雄救美”系列广告每次投放,都会吸引众多人关注,人们争相到网络上下载,在无数贴吧和论坛进行讨论,甚至热切期望下一个系列片的到来,仿佛在等待一个世纪大片的来临。宝马广告的精彩之处在于,宝马车才是广告片里真正的主角,纵使广告邀请的全都是好莱坞全明星阵容,也让人看过之后对宝马车和它那独特的LOGO记忆犹新。“英雄救美”系列广告的出现,迅速建立起宝马“完美驾驶机器”的核心认知,并将驾驶宝马的那种风度、气质与骄傲感表现得淋漓尽致,而广告捕捉到的这些,正是宝马车主驾驶宝马的真正心理动机。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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