处方药要想成就领先品牌，也必须善于打破故有治疗观念，制定基于自身产品作用机理、有效靶位、疗效特征新治疗观念和治疗标准，最终在目标医生群中，争取到处方首选位置或优选位置。

　　其流程和策略大体分为以下四步，并组成一个相互影响和促进的闭环系统。

　　1、建立观念，重塑标准：深入研究目标治疗领域中所涉及到的传统观念，包括疾病认知、治疗措施、药物选择、处方习惯等。通过发现竞争产品软肋，评估自身产品优势，扬长避短，找到市场空隙、建立精准定位，提出基于产品特征的富有竞争力的临床治疗概念，重塑医生治疗观念。

　　乙肝药物贺普丁上市时，面临的传统治疗观念是：治疗乙肝以e抗原转阴率为标准，干扰素治疗转阴率达33%，而贺普丁转阴率仅17%，毫无竞争优势可言。但贺普丁的优势是：抑制乙肝病毒DNA疗效显著，2周使患者该指标下降97%。葛兰素史克扬长避短，重新提倡治疗观念：“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”，最终获得传染病专家和专科医生认同。

　　2、临床实验，提供佐证：通过具有一定规模和时间的临床实验，佐证治疗观念的科学性、有效性和安全性，为说服目标医生、打击竞品提供“武器”；

　　曾经的全球处方药销售冠军洛赛克，上市时，面临传统治疗观念的“阻挠”，当时医生治疗消化性溃疡和胃食管反流病，惯用治疗程序为“抗酸剂-H2受体拮抗剂-洛赛克”，洛赛克居于末位，销售自然大受影响。阿斯利康决定改变“治疗方案”，打破处方习惯排序，将治疗顺序180度大转弯，从开始治疗就用高剂量洛赛克，症状好转逐渐减量，再考虑H2受体拮抗剂。

　　观念领先，还必须通过临床实验证明。为此，阿斯利康以实验数据说话，证明该方案治愈率、治疗费用优于传统方案，最终获得认同。

　　3、学术营销，推广观念：针对特定的处方医生群体特征，开展多维“学术营销”，如学术会议、论坛、临床实验、媒体传播、临床拜访、直邮期刊等，循序渐进改变医生故有的疾病观念和处方习惯，其策略一般是从高端向低端普及和渗入，完成临床概念的广度推广和深度认知。

　　4、入选法定纲领文件：通过更为丰富的临床证据，入选疾病诊治纲要，并使之成为适合专科医师的共同性、指导性文件，成为“法定”用药。如罗氏“派罗欣”，上市时，其联合利巴韦林治疗方案，已被《中国丙型肝炎防治指南》推荐为丙肝的首选用药方案。

　　再看看当今的处方药霸主“他汀”，辉瑞立普妥（阿伐他汀）、默克舒降之(辛伐他汀)，连续数年，雄踞世界药品销售冠亚军，成为超级“重磅炸弹”。立普妥在2006年，美国市场的处方量高达7400万张。其成功，也是得益于重建治疗标准。

　　他汀类产品上市时，烟酸、贝特等品种已经占领市场，其降低总甘油三酯（TG）和总胆固醇（TC）、升高高密度脂蛋白胆固醇（HDL）作用显著，稳占高脂血症市场地位；

　　而他汀在上述功能明显偏弱，没有竞争优势，唯独对高脂血症诊断标准中被忽视的的低密度脂蛋白（LDL）有明显降低作用。要想从竞争对手包围中重建格局，抢夺市场，就必须以己之长，攻彼之短。他汀类厂家提出：降低LDL才是高脂血症治疗首要目标。继而通过4S等临床试验，为LDL是冠心病独立的预测因素提供证据。最终开创了新的心血管病市场治疗理念。

　　在此基础上，他汀类产品再进一步，用“共同土壤”学说和临床实验，将糖尿病、高血压纳入怀中。并通过形式多样的学术会议，展开医生教育，使医生认同“糖尿病、高血压治疗，必须同步降血脂，尤其是LDL”等观念。

　　辉瑞公司连续数年在长城国际心脏病学会议，开办“心血管多重危险因素”论坛，向医生传播心血管病人多重危险因素管理的观念。目标就是获得目标科室医生认同，从而使公司产品销售受益，如降脂的立普妥、降压的络活喜、降糖的法安明和抗凝的瑞易宁等，其完整的产品线，无不在这种治疗观念和治疗标准的重建和推广中，获得更丰厚的市场空间。

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