何谓数字营销From EMKT.com.cn(Digital Marketing)？所谓数字营销，是指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱的方式谋求新的市场开拓和新的消费者挖掘。

　　3月21日至22日，由《中国广告》杂志社主办、中国广告协会协办、《新营销》杂志社等多家媒体支持协办的2008年“中国广告与品牌大会”在上海举行。此次大会聚集了国内各大强势媒体和营销界的近450位精英，本土视野与国际观点就数字时代的营销和创意，以及多屏化数字整合传播等问题进行了激烈碰撞，数字手段与传统方法的正面交锋，为营销界人士提供了新颖的发展思路和无穷的回味空间。

　　体验与参与

　　随着数字时代的来临，打破时空界限的网络也日益走入广大消费者的视野，这不仅向传统的4P营销理论提出了极大的挑战，也给4E营销模型的实践创造了沃土。对此，WPP中国区总裁、奥美整合传播大中华区董事长宋秩铭认为：“网络时代最重要特征的是去中心化，信息的透明度进一步提高，消费者的自主性也越来越高。”

　　4E营销模型更多强调的是体验，而产品差异化为企业带来竞争优势的时间越来越短，同时消费者的购买行为也发生了很大变化。宋秩铭强调：“必须深入了解、分析购买过程，影响顾客作出购买决定的过程是什么，然后了解形成消费者体验的关键环节，根据这个了解制定相关的计划。对于营销从业者而言，包括线上线下的消费者行为都必须深入了解。同时，还要丰富品牌的内涵和层次，企业才能在网络时代逐渐激发顾客的参与。”

　　那么，数字时代的品牌营销重点要放在哪里呢？Isobar公司全球首席执行官Nigel Morris指出，首先要有好感，然后要沟通和对话，这是让消费者参与的两个要素，创造体验首先要创造时间，创造消费者真正愿意花时间参与的体验。“最后胜出的品牌是消费者能够讲出一个非常好的体验故事的品牌，对品牌的推荐最好来自于消费者的口中，不管你是把广告做成营销或者传播，其实最重要的一点是推动消费者传播你的概念。”

　　香港理工大学管理与市场系教授陆定光所做的研究发现：产品质量对整个品牌体验不是最重要，最重要的是消费者跟店员的互动过程，以及整个店面的环境。陆定光强调：“这充分说明客户是根据体验来确定品牌有没有价值，在整个过程中顾客希望自己能够参与其中，自己要有主动权。如果要把体验做好的话，不能单纯有营销，不能单纯有设计，也不能单纯有技术，要超出我们传统的营销模式。”

　　由此看来，强调体验和参与将是数字时代营销的主要特征。对此，传立互动全球策略执行官Simon Andrews指出：“以往消费者都是被动接受各种营销和广告信息，这样的情况在未来将出现变化，即消费者从被动接受信息转向互动。与此同时，广告创意也要从以往以交易为目的的传播，转变成为消费者的参与。”

　　对于数字时代的营销和创意，壹捌零（中国）品牌营销机构总裁雷少东指出：“一是面对变得越来越细分的媒介，我们应该在运用数字媒介方面下工夫，可采用包括博客、话题、口碑营销等在内的各种方法；二是不能用传统的单一思维去检视数字媒体，一定要有互动参与，消费者有兴趣时才会融入到创意和传播效果中，所以，建议使用数字媒体时要有针对性的创意；三是要意识到，数字媒体不仅仅是一个传播的方式，也是一个购买的渠道。”　　

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数字时代 广告如何超越 （2008-05-16, 《V-MARKETING成功营销》，作者：宋铮）