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品牌延伸系列谈一：“早婚早育”延伸策略成就不了雅客品牌 当国家一直在倡导“晚婚晚育”的政策时，但我们众多企业为了快速发挥母品牌的价值，却不约而同的采用了“早婚早育”的品牌延伸策略，雅客就深受其害，上市短短二、三年中间，雅客就由维生素糖果迅速衍生了雅客益牙木糖醇和嘀嗒嘀奶糖，严重损害了雅科维生素糖果品牌形象。 其实早婚早育看似是早婚、早产、早受益，但实际上，这种母品牌形象还没有站稳脚跟，还没有深入人心的时候，主观上为了扩大品牌效应，或者是为了借助母品牌的力量带动其他产品销量，表象上看有利大于弊。 但当我们回顾雅客品牌发展史时，发这种“早婚早育”品牌延伸策略，实际上是有百害而无一利。 首先损害了母品牌专一性、领导性、第一联想的品牌形象，雅客V9本来塑造的是一个领导性的维生素品牌形象，但在这种领导地位还没有有效建立和奠定的时候，雅客便耐不住寂寞，迅速向奶糖和木糖醇领域进行延伸。 表象看，通过雅客的品牌背书，快速的让衍生的子产品切入市场，平且能带来一定的市场销量和有效提高了经销商的接受度，但实际上这种“早婚早育”的品牌延伸策略，将雅客带向了四不像品牌的深渊，有效打破了雅客维生素品牌的专一性、领导型、第一联想品牌想象。 试想，当消费者对雅客V9开始初步接受的时候，而还没有树立雅客就是维生素糖果代名词的第一联想时候。雅客迅速推出了一系列奶糖和木糖醇产品，不仅达不到“早婚、早育、早收益”的目的，还有效打乱了消费者对雅客品牌的有效认知，这个时候消费者不知道雅客代表什么，不知道雅客品牌的优势是什么，如果是木糖醇的话，消费者第一联想是乐天或者是其他品牌；而如果是奶糖的话，消费者第一联想是金丝猴。因为消费者的记忆空间有限，只有第一品牌才能持久性的存留在消费者印象当中。 而雅客这种“早婚早育”的品牌延伸策略，在改变雅客维生素领导性品牌专一形象的时候，也损害了雅客品牌的维生素糖果第一联想的品牌地位，大大降低了其品牌生命力。 其次过早透支母品牌资源，只是饮鸩止渴，不仅达不到品牌延伸的目的，而且有效拖累母品牌成长，最终形成两败俱伤的局面。 就像一个人一样，本来只能承受10公司重量的前行人，你为了有效提高产量，硬要其承受30公斤的重量艰难前行。可能他可以通过瞬间的爆发力，负重前行，但或许只能走1/3或者是1/2的路程，就瘫痪了，永远倒不了家门口或者目的地。短时间看，它的表现令人喜出望外，但实际上它永远到达不了胜利的彼岸。 雅客的品牌延伸策略与上面例子有着异曲同工之处，本来雅客V9通过维生素糖果的定位，迅速奠定了其良好的品牌形象，但雅客为了提高品牌的投入产出比，有效将雅客品牌价值最大化，迅速延伸了奶糖、木糖醇等一系列产品。 表象看，雅客的品牌价值得到了有效扩张，但实际上这只是在透支雅客的品牌价值，短时间内，会达到企业延伸的目的，但雅客永远成就不了一个强势品牌。因为对于任何一个来讲做大不一定做强，但是做不大一定做不强。 最后资源过于分散，缺乏聚焦效应。对于中国大陆众多企业而言，资源短缺是一种普遍现象，而“早婚早育”的品牌延伸策略也是为了弥补企业资源的不足。如果每个企业都能像可口可乐、百事可乐、宝洁一样，我相信包括雅客在内的众多企业，也不会采取“早婚早育”的品牌延伸策略，让母品牌负重前行，或许也会采取多品牌运营策略。 但是是否想到，这种过早的延伸策略，是否大大分散了原本就不足企业的资源，失去了品牌营销From EMKT.com.cn的聚焦效应。毫无疑问，是分散了企业资源。我们从雅客的广告传播上就可以看出，当雅客每推出一款子产品，雅客V9的广告传播量就直线下滑，这种资源分散式的品牌运营策略，不仅帮助不了母品牌的成长，而且只会影响母品牌的形象。 可能部分看官会将，他们的品牌同样是雅客系列，投任何子产品广告，只会为雅客加分，其实这已经步入了品牌塑造的误区，品牌不单纯是知名度或者是名字的雷同，真正的强势品牌是树立第一联想，带给消费者一种信念、精神或者是一种生活方式。 所以讲“早婚早育”式品牌延伸策略，在看到延伸带来喜人的表象时，更要看到本质，是要半途而废，还是要品牌常青。因为只有常青树式的品牌，才能真正发挥品牌的价值，才能在产品同质化、竞争激烈的市场中长盛不衰。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhp055@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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