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电动自行车明星优势与软肋之新日篇（上） 2004年、2005年、2006年，电动自行车业发展势如狂飙、突飞猛进，市场井喷让欲成大业者，深感时不我待，此时正是“该出手时就出手”，高速发展的三年间，众多电动自行车品牌，营销From EMKT.com.cn模式发生巨变——由专注生产转而重视市场，销售由“经销商代办”转为积极参与、主动运作，广告投放上更是由“寂寂无声”变得“大张旗鼓”。在电动自行车厂家“无为”到“有为”的转变中，市场由商家操控的局面，也逐渐转化为厂家翻云覆雨。 2007年，抑热的国家政策、股市大热、楼市高温、物价上涨、原材料价格上涨等多种因素综合作用，再加上无论“虎头”还是“蛇尾”齐上规模，老市场竞争激烈、渐趋饱和，新市场拓展尚需时日，电动自行车业这匹狂驰的“惊马”，于高速奔跑中硬生生被拦下，无论情不情愿，总是放缓了步伐。 翻看数年来的行业销量排行榜，单个企业年产销量从万余辆、数万辆迅速攀升至三十万辆、五十万辆甚至更高，尽管其中不免有浮夸、水分，但基本上反映了行业急速膨胀的态势、销量一线梯队各品牌的行业座次。销量15强排行榜上的品牌、座次，近几年的变化很大，有的品牌纵横开阖、锐步前进，迅速上位，跻身一线之列，有的固守陈规、不进则退，已经跌出榜单、风光不再。短短三、五年，电动自行车业异军突起，涌现出了一批明星品牌，叱咤风云、各领风骚。谁将历经风雨，成就天王巨星，建立屹立不倒的行业地位？谁又被风吹雨打去，成为倏然而逝的流星？现在结论，为时过早。 彦明企划作为电动自行车业的策划者、参与者，以“身在此山”又“跳出其间”的角度，去尝试分析行业明星品牌们的功过得失，优势与软肋，希望为行业提供些微有价值的参考与借鉴。或为一家之言，或为管中窥豹，偏颇不当之处，欢迎批评指正—— 2006年，是电动自行车业集体发力的一年，众多大小不一的厂商，都加入了这场行业豪赌，纷纷将额度不等的银两，砸向市场。其中，新日手笔最大，引人瞩目。2006年，新日邀约华人明星的“大哥”成龙代言，随继豪气登陆央视一套，黄金时段热播剧的随片广告一经播出，惊羡一片。如此大气魄、大手笔，标志着以往只敢在央视“非主流频道”、夹在乱七八糟的广告中混个脸熟的电动自行车，终于“登堂入室”。 从“明星”到“大哥”，是新日市场行为的概括，也是新日战略意图的彰示。 2003年前后，虽看好行业发展前景，但政策的不确定性，让绝大多数生产企业，采取了谨慎观望的态度，彼时的新日，还只是个初出茅庐的“后生小子”；2004-2006年，电动车自行车业出人意料的大幅、持续、高速、狂热增长，当大部分品牌反应过来，后悔“胆子”不够大，没能抓住千载难逢的机会时，新日借行业高速发展之势，迅速完成了市场扩张；特别2006年电动自行车厂商们，纷纷“下注”，集体制造了行业“烈火烹油”的盛况，凭借前期打下的良好基础，新日乘机“大收”，以年销57万辆成为最大赢家。 从行业“新人”到一线“老大”，新日发展速度之快，令人咋舌。新日能迅速“做大”，究其原因，有三：其一、决策层（老板）有做大的“野心”与“胆量”；其二、行业发展带来的巨大推动力；其三、较强的执行力，能变“愿望”为“现实”。2003-2007年，是行业发展极其重要的五年，简析五年来的行业发展轨迹与新日成长历程，相信会带来有意义的启示。 2003年前后，行业前景初现端倪，“别人不敢，我敢”的新日 2003年之前，电动自行车生产企业、经销商数量有限，处于“各扫门前雪”时期，各品牌和平共处、低度竞争，大家的步伐都比较稳健、缓慢，产品的更新速度相对较慢，价格体系不得“擅动”，市场投放上极其有限，最多做做行业广告期刊，或小范围内投点广告、搞点促销。渠道建设上，多种模式并存，但都缺少有效管理，网点多多益善，对经销商缺少选择、考核、分级标准，招商后，企业扶持少，任由经销商自生自灭。 2003年—2004年，行业品牌意识萌芽，一些有识厂商开始付诸行动，设计VI、做做广告、搞搞促销……总体而言，小打小闹的多，大手笔、大行动的少，“保守含蓄”者多，高调强势者少。在这种市场环境下，谁敢打破藩蓠、强势出击，固然有点冒险，但引发的关注及因此而获得“利益”，正是“一本万利”。 应该说，2003年前后，新日是处于无意识的战术阶段，目的很单纯：尽快进入市场。为此，新日采取了一系列大胆举措，比如： 打破价格体系，攻占强势渠道。2004年行业真正进入高速增长，在此之前，新日就凭借灵活政策、强势策略及有效战术，在电动自行车发展较早的重点区域，建立起了强势网络。 以河南市场为例，当其他品牌苦苦寻觅经销商、为市场切入发愁时，在新乡、驻马店、南阳、安阳、周口等河南重点区域市场，新日进入的是区域强势品牌小羚羊、森地、英克莱等品牌的渠道；此时行业价格体系是“铁板一块”，新日果断打破价格坚冰，无论哪款车型，新车型也好、老车型也罢，经销商都可根据当地“竞争需要”申请为特价车，将最有市场的、正当红的车型以超低价位杀入市场，自是势如破竹；凭借这一战术，新日成功进入了强势渠道，并逐步将原有“区域名牌”取而代之，当市场“高峰”来临，顺势完成销量突破。 敢于市场投放，全力扶置客户。2003年，当时排行第一位的品牌年销量也不过十万辆左右，新日就敢于签约当时一线小生陆毅，品牌定位于“阳光”，响亮提出了“有阳光的地方就有新日电动车，有新日电动车的地方就有阳光服务”宣传口号，当时的行业，连个象样的广告语，都很难听到。新日因此一举闻名。同时，不计企业得失、让利给客户的经销商政策，很大程度上激发经销商的热情，新日得以成功招商，销售网络迅速铺开。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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