“嗒嗒”连锁西餐厅是一家著名的西餐厅，在花城广州有二十多家分店。一直以来，“嗒嗒”都非常重视与顾客建立长期稳定的关系，以积分手法吸引顾客是“嗒嗒”经常使用的促销方式。

　　过去“嗒嗒”一直将经营重点放在家庭、休闲市场上，主打产品“午后时光”、“欢乐A餐”、“幸福B餐”以及“儿童套餐”深受顾客喜爱。因为店面选址都位于或临近商业中心，“嗒嗒”成为许多消费者逛街后休息、与朋友家人聚餐的首选。

　　随着经济的繁荣与发展，广州各大商业区写字楼林立，在写字楼工作的白领希望在紧张的工作之余好好享用美味可口、营养丰富的午餐（甚至有些晚上经常加班的人希望晚餐换换口味），而原有的一些快餐连锁店品种单一、质量不稳定，越来越不能满足他们的需求。于是，针对这类人群的商务餐饮市场随之出现了。

　　虽然商务人士这一细分市场对于“嗒嗒”来说是一个新的领域，但“嗒嗒”去年推出了商务套餐，由于其价格合理、营养全面，受到了白领们的欢迎，推出之后取得了不错的销量。许多人（尤其是在高档写字楼工作的白领）将“嗒嗒”的商务套餐作为午餐的最佳选择。

　　目前“嗒嗒”只有通行的积分计划（没有专门针对商务套餐的积分活动），基本内容是：凡在餐厅消费任何产品1元，可积1分。积分累计100分，可兑换10元优惠券，在下次用餐时可作为现金抵扣。以此类推，积分越多，优惠越多。

　　但市场瞬息万变，如果总是以一个固定不变的微笑面孔面对顾客，有一天顾客会感到厌烦的。“嗒嗒”是不是应该在新的积分计划中尝试着化个彩妆、戴个面具或是扮个鬼脸？

　　为了进一步提高顾客的忠诚度，推动商务套餐在未来的销量，“嗒嗒”准备推出针对商务套餐的全新积分方案。可是这一方案应该怎样设计才能吸引更多的白领前来用餐呢？为了提高积分方案的吸引力，达到最好的促销效果，国庆节长假过后，李总给公司负责促销策划的智多星们群发了一封电子邮件，希望他们提出行之有效的方案。　　

　　时间：10月9日， 9点40分　

　　发件人：客户服务部经理Nancy

　　客户服务部经理Nancy有着丰富的从业经验，在“嗒嗒”算是一名元老级人物。她，传统，保守，但十分稳健。Nancy认为，顾客在评价积分计划时，一般都会考虑自己为获得奖励所要付出的努力，他们作出消费决策时的一个重要原则是付出的努力最小化，即根据付出的成本大小决定是否加入积分计划；如果付出的努力相对太大，顾客往往会放弃参与意愿。例如，对于普通旅客来说，每年累积1万飞行里程才能获得升舱或免费机票的奖励，实在太难，所以这种方案对于普通旅客没有任何吸引力。因此，应该降低积分计划的门槛，使得包括商务人士在内的所有顾客可以比较容易地达到目标，例如，将现有积分计划中100元的消费要求降低至80元，这样就可以扩大商务套餐的目标消费群。　　

　　时间：10月9日，10点12分　

　　发件人：市场部助理Man

　　市场部助理Man是去年刚毕业的大学生，来“嗒嗒”还不到半年，但她新鲜、跳跃的思维在很多次会议上给李总留下了很深的印象。在收到李总及Nancy的邮件后，她在第一时间做了回复，说明了自己的看法。她认为，顾客在参与活动时除了考虑自己付出的努力，同时也会考虑积分计划的奖励或回报（即实用性奖品与奢侈性奖品）。顾客作出消费决策时的一个重要目标是获得的回报最大化，即根据收益进行评价，因此设有丰厚回报的积分计划可以激发顾客的参与兴趣。如果一个积分活动，参与者所要付出的努力不大，但奖品没啥吸引力，顾客不会对它产生太大的参与兴趣。例如，她家附近的某大型超市就经常推出“买50元送一颗活蚌珍珠”活动，顾客去超市购物往往会超过50元钱，但作为奖品的珍珠没有实用价值，所以结账后愿意返回二楼取珍珠的顾客少之又少，因为没有人愿意浪费时间去做无用的事。

　　所以她认为，应该将奖品或奖金设置得丰厚一些、诱人一些，这样可以刺激顾客参与积分活动的积极性。例如，可以将消费100元送10元优惠券改为送15元，或者改为价值20元甚至30元的时尚礼品一份（可以挑选一些商务人士喜爱的礼品，“嗒嗒”付出的实际成本应该低于礼品的市面价值）。

　　时间：10月9日，11点38分　

　　发件人：广告部经理Tom

　　广告部经理Tom正在Z大学商学院攻读MBA，多年来的从业经验加上正规的管理训练使他成为李总决策过程中不可或缺的臂膀。Tom收到几封邮件，细细读完后给出了自己的意见。他认为，顾客面对的积分计划不仅数量众多，而且品种繁多。商家可以把促销活动设计为众多不同的形式，以餐饮业为例，有的餐厅是以消费次数来累计，有的餐厅是以消费金额来累计，有的餐厅送餐券，有的餐厅送礼品，还有下次光顾三位顾客以上一位免单。积分计划内容、形式上的不断创新，使得顾客难以通过绝对的付出与收益进行简单的比较与评价。

　　顾客可能会选择从促销活动的质量和价值等其他方面对积分活动进行比较与评价，也就是说，顾客可能会将“其他顾客参与活动所要付出的努力”作为参考，与“自己参与活动所要付出的努力”进行比较，而比较的结果决定着顾客对积分计划价值的感知。当顾客认为自己的个人努力比其他顾客的参考努力更少，即认为自己具有相对付出优势时，对积分计划的价值感知会更高，于是更愿意参与积分计划。

　　日常生活中的消费者也常常是这样的，不仅关心自己的得益，同时还关心别人的收获。例如我们在银行或超市排队等候服务或结账时，我们真正关心的是有多少人排在我们的前面，他们办理业务或购买商品的多少。然而，我们的满意感还会随着排在我们后面的人数的增加而增加。也就是说，排在后面的人越多，我们感知自己所处位置的价值越大，等候的时间越值得。

　　上个周末，Tom在MBA课堂上听到Y教授提到了一项关于露天停车场司机对等候者的领地防御行为的研究，也与这一观点类似。研究表明：驾车离开公共停车场车位的司机具有领地行为，这些行为甚至与他们离开的目的相反。被侵占领地的司机比没有被侵占领地的司机离开停车场的时间要长。当出现另一辆汽车并且按喇叭催促时，司机开车离开的拖延时间更长。当男司机被“地位高”的汽车侵占时，他们开车离开的时间要明显快于被“地位低”的汽车侵占时离开的时间。

　　因此，Tom觉得“嗒嗒”可以考虑针对商务顾客（上班族）推出专门的积分计划（例如，只有消费了商务套餐才能参加该项积分计划），一旦这些目标顾客感知到自身参与活动的优势后，他们参与积分计划的兴趣会大大提高。当然，如何让这部分顾客感知到参与优势，Tom说自己会再仔细考虑考虑。至于其他普通顾客，并非商务套餐的目标消费群，盲目地扩大目标消费群，改变产品原有的定位，会大大损害产品好不容易建立起来的品牌形象。　　

　　时间：10月9日，14点02分　

　　发件人：广告部副经理Jane

　　广告部副经理Jane是Tom多年的搭档，两人合作非常愉快。Jane在邮件中指出，她非常赞同Tom的想法。她认为，顾客的偏好并不都是理性及明确的，由于缺乏相应的知识及目标的不明确，顾客的偏好具有不稳定性，相对付出优势对积分计划有着显著影响。

　　此外，她还从运作成本和促销预算方面考虑，对Tom的想法做了进一步的补充。Jane认为，顾客感知到相对付出优势后，在回报价值不变的情况下，适当提高回报标准，例如增加为获得奖励参与活动的频率或提高累积消费额度，顾客感知的相对付出优势也会相应增加，从而产生更高的参与意愿。

　　因此，制定针对商务顾客的积分计划在推出时不仅不需要投入更多的促销费用，反而可以适当地提高顾客参与积分计划的门槛，例如，累计120分可获得10元优惠券一张，仅用于下一次购买商务套餐。

　　时间：10月9日，18点23分

　　发件人：越秀分店经理Helen

　　处理完店内的日常事务后，Helen仔细阅读了同事们的邮件，明确表示支持Tom针对商务顾客制定专门积分计划的建议。

　　她还指出，“嗒嗒”在越秀区、天河区的6家分店，附近写字楼密集，商务套餐的目标顾客相对比较集中，是不是可以考虑针对这些顾客推出更加有针对性的积分计划？毕竟商务套餐超过50%的销售量来自于这6家分店。例如，在积分计划中增加一项内容：在上述6家分店消费商务套餐可获得双倍积分，即消费1元积2分。这样，会更加鲜明地突出商务顾客，特别是越秀区、天河区6家分店附近商务顾客的参与优势。　　

　　时间：10月9日，21点45分

　　地点：总经理办公室

　　离餐厅营业的结束时间还有一个多小时，有些倦意的李总仔细阅读了智多星们的电子邮件。大家的意见好像都挺有道理，积分计划对于顾客来说当然是奖品越丰厚、参与的条件越低越受欢迎，但从公司的角度出发，又不允许投入过大。

　　如果不增加促销投入，像Tom和Helen所建议的，设计一个新的积分计划，一定会成功吗？究竟应该选择哪种方式开展积分促销活动？是不是可以适当地提高积分的门槛？

　　李总关掉空调，推开窗户，入夜后，10月的广州还是有些闷热。夜色很好，天空中闪烁着星光。一时间，李总似乎已经作出了决定。　　

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