虽然市场规模大，但是蛋品生产企业发展不平衡，主要以价格为竞争手段，普通鸡蛋和品牌鸡蛋鱼龙混杂，品牌鸡蛋中缺乏领导品牌，消费者对品牌鸡蛋的认知不足，品牌意识比较淡。

　　然而，在中国蛋品行业仍然诞生了唯一的一个驰名商标——咯咯哒。作为大连韩伟集团旗下的核心企业，韩伟养鸡有限公司主打产品咯咯哒牌高品质鸡蛋于2000年4月被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品，2004年11月被国家工商行政管理总局评定为中国驰名商标，通过了日本冷冻食品协会的检验，产品热销全国100多个大中城市以及日本、东南亚国家和中国香港、澳门地区。

　　作为领军企业，韩伟养鸡有限公司深感自己的社会责任重大，在2007年年底启动了“咯咯哒全国营销From EMKT.com.cn计划”，目的是为了引导正确、科学的蛋品消费理念，进而为整个蛋品行业创造更大的市场空间。当然，韩伟养鸡有限公司启动“咯咯哒全国营销计划”还有一个目的，梳理自己的品牌形象，使之更加清晰，以便应对各个区域市场的激烈竞争。

　　因此，让咯咯哒品牌形象更为清晰，树立其在蛋品行业更为强势的领先地位，成为咯咯哒此役的关键。　　

　　寻找咯咯哒的独特卖点

　　我所在的壹捌零（中国）品牌营销机构与咯咯哒经过多次研究与协商，提出了此役的具体目标：建立独特的品牌形象，提升品牌认同度；增强品牌的亲近感，拉近与消费者的距离；强化对产品独特利益点的宣传，与其它产品形成品牌区隔；通过整合传播方式，直接拉动品牌销售，扩大市场份额，塑造强势品牌。

　　在我们看来，咯咯哒的重度消费者为30～45岁的女性，中等以上收入，工作事业小有成就，有更高的目标，有稳定的家庭生活，以孩子为中心，关注自己和家人的健康。她们愿意用更好的商品来提高生活品质，进而表达对家人的关爱。她们对有情感联系的品牌有忠诚度，非常关注食品安全，不仅仅要购买高品质的鸡蛋，更希望这个商品能寄托她对家人的关爱。

　　因此，相对于消费者的直接理解，产地具有相当直接的联想。而这一点显然对咯咯哒有利。相关调查结果显示，消费者对大连有着天然、无污染的健康联想。

　　大连，旅顺，玉皇山下，三面环海，一面背山，风景优美，是咯咯哒鸡生长的地方。这里拥有禽类动物的黄金生活纬度，在270°三面环海所形成的天然屏障下，是一个森林覆盖的天然氧仓──空气中充满了高密度的负氧离子，是全球顶尖级别的鸡蛋产区，这也正是咯咯哒所要重点诉求的“山海湾畔、钻石级蛋产区”。

　　毫无疑问，这也正是我们要强力引爆的概念。

　　咯咯哒蛋品的独特诉求点呼之欲出，这就是产地优势：“山海湾畔，钻石级蛋产区。”由此，我们把咯咯哒第一阶段全面推广的广告语确定为“好山好水好鸡蛋”。“好山好水”体现了非凡的生态环境；“好鸡蛋”体现了咯咯哒奉献给消费者最好的顾客价值，而要打动消费者就要给他提供更好的价值，这个价值，我们称之为顾客价值。一个品牌有没有核心价值，就是能不能给出优于你的竞争对手的顾客价值。咯咯哒的顾客价值，就是这样一个从产品优势出发、从消费者心智出发、可以超越竞争对手并让其无法效仿的USP（独特的销售主张）。

　　我们的目标就是把咯咯哒鸡打造成生活在独特生存环境中的一群高品质的鸡。

　　方向确定后，就是具体的创意表现。每个买鸡蛋的人，其第一联想就是下这个蛋的鸡是怎么样的鸡。而咯咯哒的鸡是生活在山林氧仓之中、呼吸着百倍健康负离子的一群高品质的鸡，于是我们确定，以健康、充满活力的母鸡形象代言产品。

　　随后，我们针对不同的市场制定了不同的传播策略；线上推广，线下配合，利用广告手法，快速建立知名度，通过户外候车亭、车体、电视等大众媒体进行整合传播，而线下则采用公关体验式营销方式，配合促销活动，力求对品牌和销售进行双重提升。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

煮熟的鸡蛋多少钱一个？ （2000-08-03, 《销售与市场》1995年第一期，作者：陈森）