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广告的发布不是想做就做的 有这样一家大型的国营服装企业,看到很多同行通过做广告取得了一定的品牌效益,也心里痒痒的,跃跃欲试。当这家企业的回款有一些好转时,就凑钱拍了一个广告。我们先不谈广告目的与诉求是否合理,单是他们的动机就很耐人寻味了。 后来又过了段时间,当这家企业又有了一些资金之后,就又选择了一个很便宜的时段打了两个星期的广告,还通知企业的所有人员注意收看,好像他们一夜之间就能改头换面,一鸣惊人似的。结果,其广告除了在企业内部与行业内有一些作用外,对于广大的消费者根本没有起到一点儿作用。 诸如此类的案例不能不说是我们企业的悲哀。 我们能说这些管理者不懂市场吗?他们会说他们的企业是如何艰难,资源是如何缺乏,如果有了更多的资金,他们一样也会做得很好。但是当我们看到他们上面的那些做法,我们谁还能相信有钱的时候,他们就知道应该怎样做广告了吗? 我还记得几年前曾遇到过一家县办饮料企业,这家企业是靠银行贷款扶持起来的,但当时由于这个县的工业区所属企业较多,统筹下来的贷款需要分批到位,于是这家企业的广告计划就与贷款计划协调起来,什么时间贷款拨下来,什么时候就多做广告,贷款没有下来,广告就少做,完全没有考虑产品的周期需要及季节性消费的具体形态。 可以想象,这样做广告的话,肯定达不到他们的目的。 也正如大家预料的一样,这家企业最终没能走到今天。 上面的章节里我们谈到了媒体的组合利用,其实做广告的时候,我们还需要对产品有一个深刻的了解,因为不同的产品其生命周期是不一样的,相应地广告投放计划也不同;同时,我们还要了解市场上的产品状况、媒体状况及竞争品牌状况等。现在很多企业不是没有媒体计划,而是所谓的媒体计划只是在媒体上的发布计划,而不是媒介的有机组合计划。 产品在不同的生命周期阶段里面,广告行为是不一样的。 如果产品属于导入期阶段,那么介绍产品的广告就要占主要位置;如果是处于导入期末期和成长期初期,这个时候市场需求突然增大,竞争品牌会相继加入竞争,这个时期品牌又成为广告宣传的重点。也就是说,在产品生命周期的每一个阶段里面,企业做广告的目标和重点也应该有所区别和调整。 一个产品在进入一个市场时,市场的状况也是不一样的。这里要考虑的,一是消费者的情感接受状况,二是这个产品在该区域内属于哪一个产品周期。也许这个产品在其他区域已经是成熟产品,但在该区域才属于导入期状态。 所以,分析区域市场的状况同样是作为媒体组合计划的一个组成部分。 一家企业在市场上的营销From EMKT.com.cn运作,一定要考虑市场,搞明白这个市场到底有多大的潜能,在这个潜能里又有几个主要品牌与自己竞争,这些品牌的特点都是什么,在共同炒热市场时,什么时候以品牌宣传为主,什么时候以建立市场链、巩固品牌为主,还有什么时候以宣传产品的特点,与竞争品牌共同创造需求,什么时候宣传品牌的特点,与竞争品牌产生差异化竞争等等。 因此,我们只有了解了市场上的行业状况,再根据当时的市场特点,才能制定出相应的广告策略。 大家应该还记得,当我们的企业在中央电视台黄金段的广告招标中斗智斗勇,志在必得时,国外名牌企业则采用地方媒体,或采用其他与我们不同的策略在中央媒体上发布广告。 为什么呢? 这就是国外品牌在广告策略的高明之处。 国外名牌的广告是为了市场的明天,是为了今天赚钱,明天还能赚钱,而我们很多企业的广告行为都是只看到今天,却没看到明天,所以很容易就死在了今天的晚上,看不到明天的太阳。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:010-63331491,电子邮件: fy@fortune682.com 关于作者:
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