决胜终端，不如决胜开端　　

　　很多人不明白，为什么终端销量提升的工作，和最初的策略有什么关系，其实关系很大，在前期的营销From EMKT.com.cn规划上下足功夫，会为后期节省不少广告费和推广费用，举一个例子，以本人服务的一个品牌——亚光家纺为例，其他竞争对手的品牌定位不是“爱你就象爱自己”，就是“xx家纺，真正大家纺”，这样的定位最后在终端的形象表现上，大同小异，也就是代言人和颜色的差别，对消费者本质需要的把握和感官刺激程度有限。　　

　　而亚光家纺真正抓住了毛巾消费的主流人群——中青年女性最关心的需求：美丽作为核心定位，开发一系列护理美容毛巾，更重要的是在终端的表现上，采用了世界上漂亮的鸟，也是美丽的化身——孔雀作为视觉识别符号，不仅在VI,还在货架造型，产品陈列、终端物料上表现出来，充分调动了目标消费群的感官，使之产生美好联想，以及对美丽的渴望，进而大大增强了选购的欲望和购买的几率。我们在一些亚光家纺终端做了不完全统计，进店人数较以往提高了3倍以上，成交率也获得了120％的提升。

　　这就是决胜开端的价值和作用，前期的品牌定位和价值塑造没有规划好，后期哪怕花出几千万的资金进行终端建设，也有可能出力不讨好，原因很简单，因为没有个性，不是消费者真正喜爱关注的产品和形象，在这个商品多如牛毛的市场中，是很难有前途的。因此对那些定位出现偏差的企业，如提籁雅而言，及时调整很关键。　　

　　决胜终端，关键看表现　　

　　终端销售好不好，关键看表现，前面提到终端形象和陈列很关键，更加关键的是终端导购，也就是人员表现了，一个好导购胜过一版硬广告，笔者看过几十家专卖店的导购销售手册，也是大同小异，无非把产品知识和许多专业的销售话说堆积平凑在一起，有的直接就是从营销理论书本上抄来的，这些专业的名字，对于一般的销售人员怎么能懂，又怎么能表达清楚，和愿意表达，更为关键的是他们这能打动消费者吗？笔者认为，终端导购一定要简单化，生动化，系统化，结合产品特征和品牌定位，这样才便于一线人员执行，乐于执行，才会有较好的结果。　　

　　如针对亚光家纺产品环保、高品质的特征，以及美丽的品牌核心定位，导购员只做以下三个动作，就获得了非常好的效果：　　

　　动作一：一双手套　　

　　终端销售人员必须双手带好洁白干净的白手套，为顾客展示、折叠、包装产品。　　

　　目的：毛巾制品都是接触身体皮肤的，手上一般含有大量的细菌，为了保证亚光每件产品能干净卫生的提供给消费者，因此有必要戴手套，为客户提供服务，同时也让客户感觉到亚光对自己关爱和高品质的专业形象。

　　要求：每人准备3双白手套，进行定期更换和清洗（建议每天换一套），做不到者，进行相应的处罚。拿给客户产品的时候，应该双手捧着产品，让客户能够最大化的看到和接触到产品。　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

如何打造销量倍增的管控模式？ （2014-03-13, 中国营销传播网，作者：刘孝明） 有效提升终端销量的技巧 （2004-10-18, 中国营销传播网，作者：孔明臣）