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酒业品牌创建离不开深度沟通 纵观中国酒业，从白酒、黄酒、啤酒到果酒，形形色色的品牌数以千计。然细一品味，不难发现绝大多数酒类品牌多流于空洞肤浅，即使对于一些所谓的著名酒业品牌，消费者也只是因为觉得其牌子响、知名度高，企业实力雄厚不会欺诈等浅层次认知而选购，鲜有能真正让消费者因由衷喜爱而高度忠诚的。 究其原因，近年来市场所涌现的一大批所谓“名酒”，大多系靠大手笔的常规广告轰炸和遍地开花的广泛铺货分销而占得市场，其与消费者缺乏深度沟通。由此产生了酒业一大怪象——在许多地方，消费者流行喝酒“赶新鲜”，哪个品牌是新打出来的就喝哪个。各酒类品牌在建立品牌转换壁垒方面的缺失可见一斑。 我们知道，对一个产品，消费者之所以愿以一定的价格支付货币购买，乃是因为其具有一定的价值。而这种价值一般是由功能型价值、情感型价值和自我表达型价值构成。 酒品的消费，在功能型的理性价值外，情感和自我表达型的感性价值更显重要。酒是情感的载体，而感情价值的传递，仅仅通过单向传播式的广告是隔靴挠痒，远远不够的，应着重应用深度沟通策略来建构。 什么是深度沟通？双向传播谓之沟通，深度沟通即改变传统的单向灌输的传 播方式，通过吸引消费者参与品牌传播过程，进而强化其对本品牌的心理体验，引起并获得积极反馈，从而建立明显的品牌偏好和高度的品牌忠诚。 酒类品牌开展深度沟通的主要手段为公共关系专题活动，其次，通过创作易引起目标消费群情感共鸣的广告、开展切合品牌主张的主题促销等方法，也能为深度沟通助力。 我们在为燕京光州啤酒顾问辅导时，曾综合运用深度沟通策略为其品牌创建成功发挥了关键作用。 燕京光州啤酒是立足于胶东地区的区域性品牌。 我们在提炼出“拼出胶东的豪情”核心价值后，并未只是停留于常规广告层面的创意表现，而是将主要精力聚焦于如何让品牌核心价值真正走入消费者心智，与消费者进行深度沟通。 众所周知很多啤酒品牌都说自己“豪情”，“豪情”正日益成为一种啤酒品牌的共有属性。关键在于，你所代表的是一种什么样的“豪情”。而燕京光州啤酒代表的则是“胶东的豪情”——胶东文化基因中所具有的义薄云天，创业进取的精神。 鉴于胶东地区英才辈出，我们将深度沟通的着眼点聚焦于充分激发当地消费者的自豪感，并使之与本品牌建立紧密的关联联想。为此组织开展了“胶东豪情人物大型竞猜活动”，通过报纸、网络、销售终端等多种媒介形式，全方位集中展示胶东豪情人物的事迹，让消费者在经历一次对当地历代著名人物的集中了解的同时，参与有奖竞猜，从而达成沟通的互动。 活动一经推出，消费者的参与异乎寻常活跃，一度成为当地最热门话题，一时传为佳话。 活动期间，活动组委会的热线电话天天被打爆，协办该次活动的当地官方网站更由于市民对活动的关注，而创造了网站访问量的历史最高记录！ 与竞猜活动的成功开展相呼应，我们对旺季产品的促销方式也进行了革新调整，使之不再是变相降价的价格竞争手段，而是承担起传达品牌主张的功能。如分别将“拼出”、“胶东人”、“豪情”这几个字眼印在啤酒瓶盖上，消费者只要喝到这种盖子产品就可获得一份奖励，而收集齐全这3种瓶盖则可以得到一个大奖。 如此的一番设计，就不纯粹是一项简单的促销活动了，而是巧妙的将光州啤酒品牌主张直达人心地传播了出去，当地人在饮用啤酒的时候很自然地就谈论着“拼出胶东人的豪情”，一时间，燕京光州啤酒的广告语居然成为当地影响力最大的流行语。由此迅速将消费者的关注转化为实实在在的产品销售！ 甚至当地许多家长教育孩子时，会拿出刊有胶东豪情人物事迹的报纸说，“孩子，你长大了也要像他们那样有出息……”。 有消费者如此的追捧，可以想像代表胶东豪情的燕就光州啤酒在当地的市场表现当然也都豪情万丈了。 由这个案例可以看出，在酒类品牌建设中，除了要提炼出清晰、独特的品牌 核心价值外，更要注重同消费者的深度沟通，将品牌的主张切实渗入消费者心头。惟如此，才能真正建立起消费者对本品牌的偏好和忠诚，才能建立起真正的强势品牌。 蒋文剑，资深战略营销From EMKT.com.cn与品牌管理顾问，现任国内著名品牌营销咨询机构策略总监。长期跟踪观察和研究中国企业的品牌建设与营销创新问题，曾为奥克斯、交大昂立、现代起亚汽车、长城葡萄酒、太子奶、百缔家纺等众多知名企业提供整体营销战略/全程品牌创建/渠道终端建设等方面的专业咨询服务，致力于打造中国的国际强势品牌。欢迎与作者探讨。E-mail:cehua123@12.com,MSN:cehua123@ms.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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