宝马降身价：冰火两重天

　　在中国，当提到宝马（BMW），你会产生什么样的品牌联想？什么样的人才配当宝马的主人呢？答案自然是不言而喻。国际知名汽车品牌；彰显着尊贵、气质、品位，个性、朝气、活力的气息；社会精英、名流、富豪等上层人士是其坚实的追捧者和拥有者。毫无疑问，出自名门的宝马，在中国消费者心目中是高端豪华轿车的代名词，是社会身份地位的象征。

　　社会阶层是分层次的，处于高层的社会群体需要借助一些商品来显示自己独特的身份地位，宝马车无疑对中国的很多消费者来说是一种有效的显示身份地位的商品。多少人渴望能够向社会的高层买进而拥有自己的一辆宝马，但当宝马中国推出中档车来满足他们强烈的需求时，当宝马降低名流的门槛向中层人士抛出橄榄枝时，中档宝马能否迎合社会中层的心理，能否征服他们那颗向往尊贵的心，是否有一个可喜的市场表现？然而事与愿违，据统计，2004年宝马全球零售增长9.4%的时候，宝马集团在大中华区2004年销量为24321辆，比2003年下滑10.2%；同时在中国大陆市场，2004年共销售15829辆，也比2003年下降了15.3%。为什么宝马车通过中低端车的开发和降价在欧洲市场一路凯歌，而同样的营销From EMKT.com.cn策略在中国市场却节节败退最终流产？

　　失败的原因在哪里？最根本的祸根在哪里？究竟怎么样的心态使得中档宝马难以被青睐呢？在中国很多的成功人士想通过宝马车来显示自己优越的社会中地位和令人羡慕的身份，他们不愿意花钱去买3系的BMW，而宁肯多花100万去买一辆进口的豪华7系列。即使在同档次的3系中人们也会选择豪华版而不会选择普通版。从目前的销售情况来看，33.8万元的低配车型显然没有36.5万元的高配车型更受欢迎，3万元的差价并不能够影响他们的购买意愿。

　　为什么高端品牌自降身价，“飞入寻常百姓家”却遭冷遇，为什么人们不爱“便宜”偏爱“贵”？为什么同样是高端品牌向低端延伸，在欧洲和中国却“东边日出西边雨”？

　　这反映出宝马品牌在全球市场的不均衡性。之前由于中国的高关税，使BMW成为对中国绝大部分人心中的梦想，而BMW的高价再加上其承载的尊贵品位的文化和卓越的品质，最终BMW在中国演化成一个炫耀身份的工具。宝马在中国或者以中国为首的发展中国家来说，是塔顶精英圈层的标志性象征之一。而在发达国家宝马品牌总体上属于中高端品牌，消费者注重的是宝马优越的性能和享受终极的驾驶乐趣。也正因为此，在欧美市场宝马3系成为宝马最主要的利润来源，远远超过于宝马7系高端车型所带来的收益。深刻剖析现象，才能挖掘隐藏在背后的脉络。在欧美市场宝马代表的是一种高品质，在向中端市场延伸是在加强和延续原有品牌的核心价值，因此市场反应甚佳。而在发展中国家，宝马意味着是一种炫耀身份的工具，人们更注重其品牌的象征性而非在物质层面，因此延伸在中端的宝马3系与消费者对宝马品牌的原有感知相错乱，最终残败而鸣金收兵。

　　宝马对其品牌价值认识不清，品牌价值传递的错位，及区域市场的不均衡性导致品牌战略迷失，陷入中国式困窘。如何解开宝马迷题？是把一切问题归结于中国市场的特殊性？还是没有进行有效地利益区隔，抓住高端品牌价值传递中的脉络主线？高端品牌该如何向终端市场延伸？　　　

　　价值区隔：让品牌延伸有章可循

　　20世纪70年代以后，企业界新产品开发的风险急剧增加，新品牌创建的风险与成本也逐步增加，从而迫使企业更加依赖以品牌延伸的方式来获得规模经济效应。1991年美国食品市场上推出的6125种新产品中，只有5％是采用了新品牌、新产品这种经营形式，另外95％是在充分利用老品牌辐射力的基础上，以品牌延伸方式推出的新产品。高端品牌通过向下延伸扩大市场也成为众多高端品牌厂商的选择。然而在实证的案例分析中，我们却多看到了成功与失败的并存，但是对于其背后的深层次的规律却一直没有人深入探讨。　　　

　　一直以来，我们从企业的营销实践中得知高端品牌是可以向下延伸的，利用原有品牌占领中低端市场，但同时我们爷看到这种延伸是存在很大的风险，而影响其成败的关键因素我们却不得而知。如图1所示，高端品牌向下扩展，意味着高端品牌的价值向中低端市场传递，但是一直以来高端品牌的价值作为一个黑箱，没有能做出有效的区分，也就导致价值向低端品牌传递的过程存在诸多的风险。

　　如何打开高端品牌的价值黑箱，进行有效的价值区隔是品牌延伸决策的一个盲点。高端品牌的高档定位可以通过不同价值做支撑，给消费者提供不同的利益。而在高端品牌以往的所有延伸模式中，并未将这些因素纳入充分考虑，从而导致了高端品牌延伸在理论上缺乏核心灵魂的指导思想。那么如何对高端品牌内涵特征进行深入的分析？如何对高端品牌进行价值区隔？我们认为高端品牌能够为消费者提供以下两种价值：

　　（1）品质价值

　　所谓的品质价值是指高端品牌消费者所追求的高端品牌背后代表的高品质价值，消费者更关注高端品牌的产品质量，看中其卓越的产品品质。精良的产品，优质的产品质量是高端品牌价值的基础。对该类高端品牌来说，强大的产品力是立足市场的基础，产品的原料、成份、工艺、功效、包外观设计、包装等方面是其产品进入市场的硬件保障。高端品牌也就是借助其卓越超群的产品力来为消费者创造价值，打造差异化，打造其竞争力。

　　因此，高端品牌的品质价值意味着优良的产品质量，表现在卓越的产品性能上，具有更大的使用价值，能更好的满足消费者需求，创造更大的顾客价值。因此，会得到消费者的信任和认可，这个品牌在消费者心目中的品牌核心、主体部分和心智占有就是：高品质。消费者会将其产品的高品质，与这个高端品牌符号相挂钩。对此高端品牌的认同，主要是对高端产品优越品质的认同，也就是消费者对该品牌的“质量感知”。这点是品牌延伸的核心支柱，是该类品牌延伸的主体部分。

　　（2）品位价值

　　所谓品位价值是指消费者通过高端品牌的使用所获得的由该品牌衬托、映射和背书出来的高贵身份和优越社会地位的感觉，代表着消费者在社会中位置，能够为消费者提供炫耀资本和位置效用。

　　制度经济学创始人凡勃伦认为，要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明,因为尊荣只是通过这样的证明得来的。高品位品牌消费就是为财富和权力提供证明以获得并保持尊荣的高端品牌。高品位品牌消费者的消费行为，更多的表现为刻意型的区别性消费、炫耀性消费、象征性消费。通过这些方式的消费显示自己独特的地位和身份，炫耀与其他阶层的差异，展现自身的优越感。

　　在对高端品牌进行价值区隔之后，我们可以得出高端品牌的延伸思路如图2所示，当高端品牌的价值表现为高品质时，价值可以顺畅地往下传递，品质价值不会因为传递到下级市场而使以前的高档品牌受到影响；当高端品牌的价值表现为高品位时，通过原有品牌向下延伸到下级市场时就会产生价值混淆，使高品位的价值受到损害，价值不仅无法传递，反而使以前的品牌价值受到严重蚕食。通过这个图示，以前价值黑箱下的风险问题就豁然开朗，问题的症结在于没有对高端品牌进行有效的价值区隔，在价值区隔后的主要问题出在高品位品牌的向下延伸时所导致的。

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