第一、从业者数量上，PPG整个公司的运营团队不过30多人（大多数没有服装行业经历或背景），外加一个上百人的呼叫中心，相比雅戈尔2万多人的庞大集团军，简直是小巫见大巫。

　　第二、产业链资源上，PPG一无店铺、二无工厂、三无分销体系，产品依靠OEM贴牌代工，营销From EMKT.com.cn依托报纸、杂志、网络、DM等介质为载体，销售依赖一个呼叫中心完成全国订单。而雅戈尔从生产研发（占地700亩的纺织城、衬衫城），到完善的各级经销商渠道网络，直至分布全国的连锁专卖店/专柜（全国1500家门店），形成一条坚如磐石的上下游产业链。

　　第三、品牌知名度上，PPG被人一无所知，雅戈尔无人不知，如果当时雅戈尔不是被多元化冲昏头脑，在股票市场上大搞资本运作、在房地产市场大兴土木，好好研究对手，采取快速有效的市场策略，PPG何以撼动雅戈尔第一的位置！

　　PPG的“轻公司”商业形态，颠覆了所有人对于传统服装业的想象空间，取得了以小搏大的里程碑式胜局，变革了中国服装业运行的模式轨迹，打开了另一扇窗，后来者潮涌无数。

　　07年底，处于巅峰期的PPG衬衫突然事端频发，原本视其为坐上宾的媒体纷纷倒戈。

　　首先是PPG赖以为计的全国广告攻势嘎然而止，紧随而来的是PPG与生产商的合同纠纷，进而引发网友对PPG衬衫质量严重质疑，屋漏偏逢连夜雨，08年初，PPG和媒体接二连三的官司曝光，更是将PPG推到了舆论口诛笔伐的火山口。

　　2年多的时间，PPG衬衫从“一夜成名”到“背负骂名”，其中的兴衰沉浮，局外人更多的是雾里看花，人云亦云。对于一个曾经身处PPG内部的知情人，我从05年起开始关注它，到07年进入这家如日中天的公司，直接参与运作了PPG商业模式中的关键环节，正所谓成也萧何，败也萧何！PPG成功的核心是特立独行的“轻公司”商业战略，而它目前遇到的困境，本质上也是过犹不及的“轻公司”模式，过于轻视产品链、过分重视广告链，从而导致PPG生意链的失衡，大投入低产出所造成的重负，最终拖垮了这家以“轻”为生存状态的另类公司。本人希望通过另一种视角，解析PPG“轻公司”的商业内核，给予中国服装界、营销界带来些许有价值的启示和帮助。

　　“轻公司”的“轻狂”——PPG与生俱来的颠覆性格

　　PPG的品牌精神里弥漫着“轻狂”的气质，这完全是由创始人李亮及其核心团队的性格所决定的，李亮曾说过两句话，其张扬、轻狂之气尽显无遗。

　　第一句：“我非常痛恨‘过犹不及’的说法。我是一个做事宁愿过头也不能容忍‘不及’的人。宁可浪费资源，也一定要把水烧开，决不能容忍只把水烧到八九十摄氏度。”

　　第二句：“要想打败PPG，除非生出第二个李亮”。

　　李亮敢于颠覆行业常规，敢于口无遮拦，敢于打破旧规，源于他年少得志，不走寻常路。

　　李亮（David•Lee），是生于70年代的上海富家子弟，高中赴美留学，大学毕业后，李亮加入了美国最大的男士服饰品直销商——极地公司（Land’s End），一路平步青云，直至担任亚洲区采购副总裁，邮购和网络的直销商业模式使李亮第一次认识到无店铺的巨大商机。

　　1999年，正值急火攻心的纳斯达克互联网热，李亮在软银孙正义的点拨下，创业开办了一家婚庆用品网站，亲自在网络运作直销生意。

　　2000年3月10日，纳斯达克指数收于5048.62点的史上最高峰。李亮赶在网络泡沫行将破灭的前夜，幸运地为自己的婚庆用品网站找到了买家。一转手，20多岁的李亮净赚6000万美元，从直销和互联网商海中轻松掘到到第一桶金，李亮的信心爆棚到极点，打造一个属于自己的Land’s End直销王国的生意计划在他脑海中逐渐成形。

　　　　2004年，李亮回到中国，对零售直销业展开调研，机缘巧合，他遇到了时任DELL（大中国区）主管市场和媒介的赵奕松（Jessica），两人一拍即合，“用DELL的直销模式贩卖美式衬衫”的商业计划随之出炉，随后又有两个关键人物加入，前Staple（史泰博——国际办公用品直销企业）CIO覃彬彬（Benjamin）、海归背景精通财务的糜广杰（Jason）。

　　这样，一个核心团队雏形清晰可见：CEO李亮制定整个公司战略和产品开发，CMO赵奕松负责整个市场运作和广告投放，CIO覃彬彬开发运营系统，CFO糜广杰管理现金流。

　　至此，一个轻狂的，开始了他们对沉暮以久的中国服装市场，发起了一场前所未有的颠覆运动……

　　一、在品牌传播上：

　　——颠覆性的广告宣言：Yes！PPG！

　　“Yes！PPG！”解码过来，意为：“是的，买衬衫就选PPG”，这句广告语乃李亮的得意之作，每当开会时，李亮都会握紧拳头，大嗓门的来上一句，不仅提振士气，更能让消费者牢记在心，“Yes！ PPG！”掷地有声的喊出了普通人心中的占有欲，坚定有力的选择PPG，在品牌传播层面，这句口号着实为PPG加分不少。　　

　　二、在产品卖点上：

　　——颠覆性的主打产品：皇家牛津纺衬衫的美式文化侵袭

　　牛津纺衬衫，是PPG生意的基石，也是迄今为止PPG卖得最好的产品，名符其实的现金牛产品。

　　当初引入牛津纺概念完全是出于李亮和赵奕松的“海归背景”，两人都有过在美资IT公司任职的经历，美国IT公司的大部分职员，大到工程师、高管，小到普通文员，都穿牛津纺衬衫。它体现的是一种美式文化。这种衣着方程式像好莱坞大片一样，触动了市场的神经，特别是对于穿衣指南和衣着文化普遍缺失的中国消费者来说，无疑一针强心剂。加之中国内地的消费人群，有着非同一般的崇洋媚外和一窝蜂的消费心态，牛津纺卖点一经打响，群起跟风。

　　再牛气冲天的产品，也有生命周期，唯有文化生生不息，根植于意识形态，支配人的行为思想，在卖货的层面上，PPG贩卖的是一种更高级的智力。　　

　　三、在价格定位上：

　　——颠覆性的购买价格：99元破位价的破窗效应

　　99元，打破了消费者对于高品质衬衫价格的预期。

　　长期以来，商场和百货店衬衫的价格和价值是完全背离的，因为有50%甚至70%以上的利润要为渠道买单，所以随随便便的一件普通衬衫也要上百元，99元的破盘价，挤掉了一部分的渠道成本泡沫，颠覆了人们传统意识中百元男士衬衫的价格认识；

　　99元，打破了消费者对于购买PPG衬衫的心理防线

　　人世间的任何一场博弈，价格必定是最后的筹码，99元，无疑在当时降低了消费者购买PPG衬衫地门槛，大大提升了成交率，这也是为何跟进者VANCL不依不饶的打出68元初体验的核心目的。　　

　　四、在视觉表现上：

　　颠覆性的广告内容：把平面媒体变成橱窗陈列

　　PPG的销售模式，是点对点的直销，不开实体店，不靠经销商，直接将货架投射到平面媒体和网络上，这对执行细节提出了苛刻的要求，因为消费者无法零距离体验产品，只凭视觉左右自己的购买行为。PPG用了一种最简单，却又难复制的“拿来主义”手法实现了这种眼球效应，以视觉制胜。

　　当时，李亮从美国带回第一手的邮购目录资料，以Land’s End为主，精挑细选出适合PPG产品的画面和表现方式，交由摄影公司和设计公司，进行全盘拷贝，这样做有3大好处：

　　好处一、事半功倍的执行效率和效果：

　　无论是摄影师还是设计师，无须天马行空的绞尽脑汁想创意表现，只要按瓢画葫芦一样，完美的执行抄袭和临摹，相当于做了一件和Land’s End相差无几的高级赝品。这个问题，我曾经和一个跟进PPG模式的IT老总聊过，他很苦恼的告诉我：“我花重金请了一帮摄影师，整天在那里设计场景、摆造型，照片拍了一大堆，就是找不出看得上眼的。”我回答他：“拍摄也是要有策略的，像无头苍蝇一样的瞎折腾，只能是劳命伤财。”　　

　　好处二、原汁原味的美式文化和风格：

　　由于PPG原封不动的照搬Land’s End的视觉表现，消费者看到的是纯正的美式生活方式表达，这种差异化的竞争策略，与国内的雅戈尔们产生明显的区隔。　　

　　好处三、跟进者画龙画虎难画骨：

　　可以说，国内众多跟进者，在广告内容和表现手段上至今仍无一家可以超越PPG，原因在于，PPG是脱胎于直销业的发源地——美国，拷贝的对象是男士用品直销企业的祖师爷——Land’s End。PPG的竞争对手一来很难拿到第一手的参照资料，二来没有李亮、赵奕松那样的留美生活经历，悟不透美式文化的精髓。好比一暴发户，穿一身的LV、Gucci，但离那个境界就是少了一种气质和内涵。　

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