![]() |
![]() |
|
|
与一线品牌之间的攻防策略 面对全国性大品牌的进攻,任何新奇的促销几乎都要失灵,防守上顾此失彼,漏洞百出,怎么办?几乎所有的二三线企业都为这个问题而困扰。事实上,二、三线品牌的市场不大,但是病态市场和病态做法却不少。 几乎所有的二三线企业一直在探求同一个问题:面对全国性大品牌的进攻,任何新奇的促销几乎都要失灵,防守上顾此失彼,漏洞百出,怎么办? 与强势品牌比较,弱势企业的品牌力不足是不争的现实。但是,品牌仅仅是“势”,“势”要转化成“能”,必须依托渠道和营销From EMKT.com.cn体系作为转换平台,而这个平台就是企业的精细化管理的“内功”。 如果没有内功,任何新奇的促销方式都只能是花拳秀腿式的“招数”,过分的强调“招数”难度,不仅会闪了自己的腰,还可能会自绊跟头! 弱势品牌靠渠道吃饭,加强内功,一隅诸侯也可能抵全国霸头! 寻找厂商合作的“度” 今天,我们处处可以听到渠道革命、终端制胜的论调,很多企业,尤其是二三线企业在轰轰烈烈进行着“砍二批、直面终端”等运动,那么渠道真的变了吗? 啤酒、鲜奶等饮料行业,作为物流分散、低毛利等特点,制约了企业全面直供的可能,物流配送,连接消费,这就是渠道的本质作用。在这种本质不变的前提下,渠道,能变吗? 如果说在今天,讲出渠道没变的观点,可能话没说完,立刻就会被口水淹没! 但渠道真的没变!一批依然是一批,二批依然是二批,送货收款,日复一日,年复一年。从当初的代理商,到今天的配送商,从配送商又到运营商;厂家的业务人员从少到多,从多又到少,各种版本的营销模式在风云变换,目的都是在寻找一个答案:厂商分工,寻找传说中的步调! 深度分销、通路精耕、盘中盘、直分销……到底哪个是当前最高水平的武功秘籍呢? 在N年前,企业控制的重心在生产仓库,卖方市场决定了生产为第一原则。后来,企业的控制重心开始“渠道为王”(管理成百上千个点),当渠道出现“客大欺店”之后,企业控制重心开始向“终端制胜”过度(管理上万个点)! 在这中间,企业的控制能力在逐步扩大,但是,渠道的物流配送本质始终没有变,兵权(促销支配及市场控制权)却在潜移默化中逐步减小。 随着企业控制范围的逐步深入,以深度分销为基础的营销模式在被企业熟练应用的同时,也在影响着一批又一批的经销商,一些企业开始将市场管理的功能逐步按照企业意志还原给经销商,由企业和经销上共同建设业务员队伍,由厂家帮助管理。 比如雪花啤酒的协作型专营的分销模式,这个模式是在深度分销的基础上,企业和经销商一起建立一支销售队伍、一起管理、一体化经营,双方按照企业设计的方式去管理终端,厂商之间形成战略合作的伙伴关系,营销渠道的稳固性进一步增强,厂商关系更加紧密,忠诚度和信任度进一步提高,企业对渠道的控制力显著增强。 同时,还有青岛啤酒在南方江浙地区广泛实行的“大客户”运营模式,也与上面类似。 不论怎样,啤酒市场上的竞争因为最佳配送半径的限制,造成啤酒的地产情节依然明显,很多市场竞争呈现犬牙交错的特点。品牌虽然是公认的第一利器,但是在没有灌装分厂作为攻击平台,任何品牌都很难劳师逸远地狂奔突袭。 因此,品牌点击的威力往往很难理想化地发挥作用,相反,会因为受制于渠道,造成“飞龙在天”却无法落地,“强龙不压地头蛇”的景象比比皆是。 所以,对二三线品牌的存活期之内,渠道依然是其赖以生存的基础!只有避实击虚借助渠道,用渠道换取品牌建立的时间,甚至是被收购的谈判砝码。 所以,不论大品牌怎么折腾,作为二三线品牌都不要轻易砍掉你的网络。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000-2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系