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刘德华不是救世主 新百年润发不可能制胜 伴随着7月初刘德华版的新百年润发电视广告在央视媒体的发布，标志着经过纳爱斯系统整合后新百年润发重新上市，原本就高度竞争同质化的洗发水市场，在过去的一年间，随着宝洁系海飞丝和联合利华系的清扬的终端大战，原有的市场竞争格局已经发生了很大的变化。现在纳爱斯将重新策略调整后的百年润发推出市场，并且希望可以撼动目前的洗发水市场割据，争取可以实现30亿元规模的市场销售指标，这几乎是根本不可能的。道理实际上很简单，主要包括如下几个方面：其一，纳爱斯企业没有操作洗发水市场的成功经验；其二，在目前外资品牌设限游戏规则的背景下，新百年润发靠什么去制胜？又要靠什么去实现全国市场10%的容量份额？其三，单纯的广告表现以及媒体投入，已经很难影响消费者的购买理念和价值判断力了，毕竟现如今的市场环境以及广告张力较10年前，完全不可同日而语啊！其四，据笔者的了解，纳爱斯在收购香港奥妮之前，2005年度香港奥妮旗下的百年润发品牌的销售额仅1.5亿元左右，目前市场已经停止了2年的市场运作，却要实现销售翻番20倍的水平，这个提法的确是很难经得起推敲的。 不禁回想起，浙江纳爱斯在收购香港奥妮之后，姿态很高、眼光“很远”，除了将原有香港奥妮的团队全部遣散之外，对于奥妮原有产品已经进入的商超和卖场渠道，几乎是全部切割，当然纳爱斯也许是看不上香港奥妮原有的生意盘面以及分销渠道，换句话说，纳爱斯也有这个实力证明纳爱斯不需要保留供应商记录或是档案资料的过户工作。相反，同为竞争对手的广州立白，此前为了进军化妆品领域，一举收购了上海高姿，新高姿品牌在广州立白的介入和影响下，过去两年来发展异常稳健，没有声势浩大的口号和目标，除了部分在业务和管理方面的微调之外，原有的作业秩序几乎没有受到影响，新高姿，基本上是在原有的流程和作业基础上按部就班、平稳发展。 浙江纳爱斯和广州立白，不仅是本土日化标杆企业的标志，更代表着长三角文化和珠三角文化的博弈。两家企业不仅慎重规划着自身未来发展的战略远景，更都在蓄势筹谋地借力进入化妆品和个人护理用品业领域，一方面，广州立白将上海高姿揽于怀中，就是想借助上海高姿的既有起点和操作经验，希望在广州立白强势资本的介入下，能够帮助上海新高姿实现第二次腾飞，也能够快速地帮助广州立白准确、高效地进入到化妆品行业当中，所以广州立白看好的是上海高姿的基础平台和市场资源。然而，另一方面，浙江纳爱斯在众人意料之外地将香港奥妮收入囊中，并不是看好香港奥妮的系统资源优势，而是意在奥妮、百年润发以及西亚斯商品品牌的获取价值。 这样看过来，广州立白就形成了以传统护肤品为主线的业务发展方向，而浙江纳爱斯则确立了以洗发水为主营业务的目标战略规划。鉴于广州立白和浙江纳爱斯在日化行业异业细分市场的区隔竞争，所以两者之间的竞争曲线几乎就是平行线。 通过目前的市场状况以及各自表现，广州立白和浙江纳爱斯两家企业都具有取得成功的条件和机会，但是，由于两家企业原先的主业项目都是洗涤品领域，在化妆品以及个人护理用品方面几乎没有优势可言，所以如何有效地将收购企业的各项资源同自身系统的资源进行最大化的合理配置将是一项持续性的工程以及使命。所以，两家企业都应该准确地看到，自身在高起点进入化妆品和个人护理用品领域的同时，在准确把握自身资源优势的同时，更要清醒的认识到具备最影响其生意当量规模、品牌营建速率，以及效益指标贡献的病症危机也是客观存在的不争事实。 （原文发表于2008年7月9日《信息时报》） 冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销From EMKT.com.cn策划100人、中国品牌研究院研究员，现任国内多家化妆品企业营销顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件： xfjj7103@sin.com 关于作者：
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