2008美媛春果味常润茶上市营销策划纪实 _ 文库

　　随着现代都市生活节奏的加快，受工作压力、应酬、不规律进食、城市污染等各种因素的影响，许多人遭受便秘的困扰，由此产生了一个巨大的常润茶市场。为了瓜分润肠通便市场这块巨大的奶酪，各种润肠通便产品如排毒养颜胶囊、肠清茶、常润茶、通补胶囊等商家各显神通，竞相在高空及终端大量投放广告，以不同的操作手法及概念在分割这块奶酪。正是鉴于这个市场广阔的前景，在补血市场久负盛名的美媛春品牌也决定进入这一市场。然而，面对这一竞争激烈的市场，作为常润茶市场新进品牌——美媛春，应该怎么样才能找到属于自己的一片绿洲呢？　　

　　“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一城”。为了弄清楚整个市场的现状和竞争对手的情况，美媛春项目小组开始了营销From EMKT.com.cn策划的第一步：市场调查。经过近半年的详尽市场调研发现，润肠通便产品市场有着如下特征：

　　华南地区属于典型的亚热带季风气候，年温差小，年平均气温15-21℃，从5月-11月有半年多持续高温，极易导致广东居民出现燥热、便秘现象。再加上现代化都市生活节奏的加快，受工作压力、应酬、不规律进食、城市污染等各种因素的影响，许多人遭受便秘、肥胖、色斑等诸多症状的困扰，因而产生了一个巨大的常润茶消费市场。

　　据临床数据调查，女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上，其中约1/3女性在因减肥或饮食不规律没有一天一大便的习惯，数据还表明华南地区20-50岁之间的女性占女性人群的64.3%。

　　从调查的结果分析看来，润肠通便产品基本上属于习惯性消费，消费忠诚度非常高。消费者在对某一产品产生了认同感和良好的印象之后，会长期固定使用这一产品，而不会轻易更换。

　　知名竞争品牌碧生源常润茶在华南市场凭借强势高空投放、终端精耕细作的营销策略在润肠通便、排毒养颜市场独占鳌头。它通过其多年的教育已让消费者认识了宿便的危害，使常润茶的功效深入人心，常润茶已成为“清除宿便，摆脱宿便困扰”的首选产品。　　

　　从整个市场调查的结果来看：虽然常润茶的市场空间在华南地区非常巨大而且消费需求稳定，但是为了瓜分润肠通便市场这块巨大的奶酪，各种润肠通便产品如排毒养颜胶囊、肠清茶、常润茶、通补胶囊等各显神通，不断蚕食这一市场。尽管如此，后来居上的碧生源常润茶还是依靠在华南市场的强势高空投放、终端精耕细作的营销策略，在润肠通便、排毒养颜市场独占鳌头，销售形势是祖国江山一片红！

　　面对强手如云的润肠通便、排毒养颜市场，美媛春常润茶该确立什么样的竞争定位？是做个来势汹汹的入侵者，还是做个默默耕耘的终端拦截者？

　　一直以来，诸多的新产品上市往往都以和竞争对手拼个你死我活的姿态上场，然而无数事实证明：和竞争对手进行搏杀的“对抗博弈”乃极不明智之举，往往导致两败俱伤。其实市场是一个共生、共存、共赢的共同体，竞争对手间既有对立的一面，也有和谐的一面，和谐才是经营的最高境界。这种竞争模式仍可进行差异化竞争，并可通过互相填补市场空隙，来形成完整的市场需求。对于这种竞争方式我们可以称之为“共生博弈”。麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐、宝洁和联合利华，一对对共融共生的竞争对手都很好的证明了这一点，在中国，伊利和蒙牛就是最好的例子。这些品牌非但没有被竞争对手吞没，反而在相互学习、相互尊重中变得更加强大。

　　经过项目小组成员的缜密思考和对市场、竞争对手的详细论证分析，大家一致认为，美媛春常润茶的竞争角色定位应该是一个与其它竞品和谐共存的同盟军，应该以博大的胸怀和气量与竞争对手一起共同做大这个市场，而不是相互内耗、挤垮竞争对手。　　

　　竞争定位确定了，接下来就是最核心的产品定位了。经过项目小组成员对市场的走访和调查，我们发现：纵观整个常润茶市场，虽然经过竞争对手们多年来的培育，市场已经颇具规模。但是从市场发展的角度来看，仍处于初级阶段，因为整个常润茶市场还没有出现成熟市场应该存在的细分品牌的迹象。而恰恰相反的是：以上这些特征正是某个品类市场将要进入快速发展通道、将进入成长鼎盛期的明显特征！这不正是美媛春常润茶进入的黄金时间吗？！

　　为了核实我们的这一判断的准确性，项目小组成员又再一次翻阅了各种市场数据，而结果又再一次证明我们的判断是准确的！常润茶市场就是处在市场爆发的前夜！根据左亮营销咨询公司的分析表明，处在这一阶段，新进品牌的成功之道就是细分市场，进行分众营销！然而，美媛春常润茶该如何找到切入点，才能成功瓜分蛋糕呢？

　　调研数据显示：常润茶的目标群体非常明确，主要消费者是女性，其次老年人群体。目前，常润茶市场的主力品牌——碧生源常润茶，它所采取的是一种大小通吃的全面进攻策略！然而，根据我们的市场调查：女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上，其中约1/3女性在因减肥或饮食不规律没有一天一大便的习惯。女性市场最大，美媛春何不就进入这一细分市场呢？经过项目小组的讨论，大家一致认为：作为中国知名的女性保健品品牌——美媛春适合进入女性细分市场！美媛春常润茶要切割的就是女性群体市场，而美媛春品牌在女性市场拥有着不错的口碑！这真是一次天衣无缝的契合啊！

　　在产品的消费群体定位确立后，项目小组经过市场调查又发现，尽管女性消费者已经接受了常润茶并了解了它的功效，但是它的口味在女性消费群体里面并不是很受欢迎。因为一般的常润茶是由决明子、山药、茯苓、绿茶等中草药组成，其口感苦涩。所以在调查中发现许多女性消费者其实都不喜欢常润茶的口味，可是为了要通便排毒的问题而不得不喝。然而，女性消费者是感性的消费者，更注重感官的体验！我们何不针对口感不好——常润茶这一目前没有被满足的需求作为突破点呢？“对了，就是它！”项目小组成员个个兴奋不已！

　　在研发人员的配合下，项目小组经过近一个月的无数次实验，终于在决明子、山药、茯苓、绿茶等常润茶成份组成的基础上，改进了原有的配方，加入鲜橙提取物，推出了中国常润茶市场第一个史无前例的水果味常润茶——美媛春果味常润茶！　　

	左亮：中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
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