编者按：

　　今天，“80后”已逐渐在向中国社会的主力地位进发，这从近日无数“80后”参与到汶川地震救援中就可以看出来，“90后”也开始要进入大学，就像当年的“80后”一样受到越来越多的关注。无论是“80后”还是“90后”，都被认为是从小在西方思想和事物的熏陶下长大的。然而事实是，当前的中国出现了对传统价值和信仰的回归趋向。

　　原因何在，我们且不去管它，这更多意义上是一个社会学层面的问题，然而，这一趋势却在极大程度上影响着众多的企业，尤其是垂涎于中国巨大市场的国外企业，他们应该如何面对这一社会趋势？如何向中国的“新传统主义”用户进行营销From EMKT.com.cn呢？

　　中国人是越来越有钱了，被时髦地称为“中产阶级”的人也越来越多。这对那些国外商家来说是多么激动的事情啊，正如晚清时候那些洋商人们扳着指头计算，要是四万万人每人买他们一件东西，那该是怎样的情形啊，算着算着心里就乐开了花，殊不知3.99万万人都不会买他们那玩意。

　　历史发展到2008年，国外商家也在不断增加对中国消费者的营销投入，特别是北京奥运会临近带来更多的市场机会。中国的消费者虽然更为富裕，但是想要赢得他们的欢心对于国外商家却变得越来越困难。

　　根据麦肯锡公司的中国消费者中心对5000多户中国家庭的年度调查，虽然中国家庭的财富增加、产品选择更加丰富、对国际化生活方式和文化的接受度更高，但中国消费者似乎重新开始重视中国的传统价值和文化。我们的研究表明，这一转变对消费者的品牌偏好性和购买行为都有着明显的影响。

　　中国消费者与西方消费者有着显著区别，这些区别并不因为西方的影响而逐渐消退，相反变得更为显著。这一情况令人不解，一般认为消费者接触西方产品、营销手段和文化越多，他们的价值和行为就越接近西方消费者，但中国消费者却与西方普遍的观点(或者说偏见)背道而驰。 　　

　　中国消费者，并非纨绔子弟

　　从1999年到2006年，中国的GDP每年增加10%左右，年收入在4万～10万元的城市家庭数预期到2012年将增长36%，同期超过20万元的城市家庭比例预期将增长14%。这一堆的数据已经恨不得让我们要大呼“民富国强”了，可是中国的消费者却不是纨绔的富家子弟。

　　中国人将每月家庭收入作为存款的比例越来越高，从2005年的21%增长到2006的28%左右，而且比其他国家的存款比例要高出很多。例如英国家庭每月只存略高于3%的收入，而加拿大仅为不到2%。中国消费者对于信用付款也更为谨慎：一方面受到中国传统观念中不愿意欠债观念的影响，另一方面也是中国人倾向于为以前由国家提供的医疗、教育和其他家庭大额开支存钱。

　　别看现在满大街都是办信用卡的，可愿意透支的中国人还是少数。中国城市家庭信用卡渗透率约为4%，而日本为78%，美国为75%，德国高达91%。另外，中国人管理信用卡的方式也有很大区别。不论是什么收入阶层的消费者，中国信用卡持卡人几乎都是每个月还全款，只有不到6%的持卡人会使用循环信用额度。

　　中国的消费者还对价格非常敏感。相对其它因素如品牌、硬件配置和外观，中国消费者在购买电脑时会把价格作为最重要考虑因素，这一比例占到大约80％，而美国为46％，英国为50％，日本为39％。

　　当被问到是否愿意为目前忠实使用的一个产品或品牌支付更高的费用时，大约1/4的受访者对所有列出的产品种类都明确表示不愿意，包括饮料、电器和化妆品。一半以上的受访者表示如果价格上涨超过5%，他们将转向其他品牌。对价格变化的敏感度对于想要增加利润率的商家来说非常具有挑战性。

　　中国消费者对新产品和品牌的接受度也不是很高，并比其他受调查市场中的消费者更为保守。例如大约有两倍于中国大陆消费者的台湾消费者(51%)愿意尝试新包装的食品，美国这一比例为47%，英国为43%。相反，只有11%的日本消费者表示他们“愿意坚持使用以前用过的品牌”，而1/3的中国消费者表示愿意使用以前用过的品牌。　　

　　回归传统价值

　　中国人毕竟还是中国人，经过30年开放之后的熏陶，这个真理再次被证明了。最近出现的一个新趋势——中国对传统价值和信仰的回归，又增加了外国公司对中国销售的难度。2006年的调查显示，67%的受访者认可”我经常听取父母/长辈的建议”，比例要比1年前高出10%。今年的调查显示，43%的受访者表示他们存钱是因为“这是一种美德”，而2005年这一比例为30%。

　　一些中国的学者认为，中国近期民族主义的兴起和对传统观念的兴趣是由于中国经济实力的增强以及奥运会的即将举办。还有一些学者认为，中国人在迅速的经济和社会变化中，需要找到一套不变的价值观作为支持。这一趋势也表现在中国消费者更为倾向使用当地品牌和产品。调查表明，表示“仅”信任中国品牌的中国消费者比例从2005年的46%增加到53%。或者说，超过一半的中国消费者不相信国外品牌，不论是家用电器还是非处方药品，或是服装、包装食品和饮料，这一趋势在内陆城市更为明显。

　　当然，对国内品牌的倾向并不是针对所有的产品种类，消费电器产品和汽车是两类消费者更倾向于国外品牌的产品。芬兰品牌诺基亚占有中国手机市场的33%，这是由于其产品可靠、功能实用，并具有创新特征。虽然国外品牌在一些产品上的质量和可靠性上超过了本土品牌，但他们的优势也不会一直保持。如果中国本土的手机能够弥补与国外商家的差距，价格具有竞争力，59%的消费者表示会选择中国品牌。　　

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抢占消费者的奥运心智 （2007-11-06, 中国营销传播网，作者：李学勇）