《管理杂志》6月特别报道

　　电子邮件(Email)对于网络消费者的生活有着不可替代的重要性，对于企业而言，它也早就取代传真等传统通讯方式，成为商务交流中的主要工具。但很可惜因为过多信息的疲劳轰炸，让消费者应接不暇无力招架，也无从分辨优劣，大部分广告信直接进了垃圾箱，无人点开，因此，Email营销From EMKT.com.cn最根本、也最关键的一个挑战，就是如何让广告信“被看见”。所以广告信一定要提供适宜的观看诱因，比如要提供消费者的实际需求，或者是有价的收信奖励，设法提升收信时的愉快体验，或成为消费者信赖的信息来源，才有机会在如雪片般的众多邮件中被看见。

　　企业发送Email广告，无疑是希望潜在消费者能看到，进而产生兴趣达成购买，因此往往以产品为中心来刺激消费者，却忽略了消费者的真正需求和广告容忍度。为解决此问题，企业应以顾客为中心来做Email营销。仔细收集客户资料，并通过深入分析会员的资料，掌握个人偏好、消费习性、家庭情况、最近消费状况等，进行有意义的对话，提供个性化服务，实现他们的需求或解决他们的问题，进而达成企业的营运和营销目标。

　　许多企业在与消费者达成第一笔交易之后，就会假设他们已经成为了老主顾，但其实曾购买东西并不等于主顾，这中间所欠缺的就是沟通和服务。企业必须了解，Email绝对不是用来取得顾客，而是用来联系顾客的，以沟通和服务的目的来养成长期忠诚度。

　　顾客的Email和个人数据的所有权是该顾客的，今日的企业若想利用Email作为营销利器，必须把主控权交给客户，并认真倾听客户的响应，在双向互动中力求深度结交，来产生忠诚度和强化品牌认同。

　　许可式Email营销是最好的方式，顾客自愿选择加入电子邮件订阅，接受喜爱的广告信息，并可以随时选择取消订阅，当企业把主控权交给顾客时，他们有了参与感和控制权，才会乐意接受所得到的信息，包括广告信息或企业公告。让他们自己选择要“结交”的企业，让他们觉得不像营销活动的牺牲者，而是特别被挑选出来的受惠者。　　

　　Red Vines将品牌推向年轻人

　　《促销》6月特别报道　　

　　作为一个有着50年历史的糖果品牌，Red Vines仍旧非常热衷于各种新式的营销推广活动。2006年，Red Vines举行了首次网络艺术大赛来吸引顾客提交作品，并将优秀的作品印刷在5盎司的包装碟上。随后它还在“第二人生”(Second Life)上举行了一次虚拟舞会并开办画廊。

　　在为纪念4月12日的美国糖果节日而举行的第二届网络艺术比赛中，Red Vines利用了Widget魔幻般的力量。用户可以在www.RedVine.com下载这个迷你的小软件。在接下去一年内，用户可以通过Widget参加(截止2008年12月31日)每日竞猜活动，答对问题就有机会赢取重达4磅的一罐糖果，而回答的问题多是一些和Red Vines品牌相关的小问题，比如为什么说Red Vines的糖果比它的品牌还要早30年？答案就是：糖果在20世纪20年代诞生时的名字是Raspberry Vines，是在20世纪50年代改成了现在大家都知道的名字。通过这个问答活动，也促进了品牌知识的推广。

　　除此之外，Widget的用户也可以看到第二届网络艺术大赛中截止到9月30日前提交的包装盘参赛作品。

　　借助Web2.0作为促销的工具是因为Red Vines想把公司的知名度推向年轻人，目前他们的核心消费人群还主要是婴儿潮中出生的一代人。“我们希望我们的糖果很酷、很炫，让孩子们知道他们的父母喜欢它是有理由的。”美国糖果的助理品牌经理Nicole说道。

　　“对于我们的核心消费人群而言，这个活动既有趣又可以相互分享，我们也希望把这个理念推广到20多岁的青年人当中。”　

　　当然，在线营销活动并不是接近目标消费者的惟一方法。利用产品植入广告的方式，Red Vines的糖果出现在电影《艾尔文和花栗鼠》和电视《约会规则》中。而把这些营销活动推向巅峰的是在奥斯卡颁奖晚会中，主持人Jon Stewar将Red Vines的糖果抛向观众，而且出席颁奖晚会的Anne Hathaway还站在红地毯上面对摄像机大声赞扬Red Vines的糖果。　

　　这正好说明了这样一个事实，我们的产品是靠口碑相传的，我们从来不做广告，但是人们还是非常喜欢我们的糖果。　　

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