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中药试吃 疗效说话 中医中药可说是一种历史文化的宝贵积淀，是中华文明的重要组成部分，不仅仅在中国，在海外也有一定的市场。但是，中药不同于西药，其疗效机理并不是通过各种具体的实验数据来支撑的，这就使中药尤其是中药处方药在临床推广中面临着一定的困境，因为学术推广需要延续性的科研数据来支持。如何走出这种困境，使中药推广的路途更加平坦，这是中国医药营销From EMKT.com.cn人才需要深入思考的难题。 “舒服”即疗效 前些日子，某药厂副总送给笔者一箱参芪颗粒，他信誓旦旦地说：“中老年人服用此药后有很明显的补气养血功效。”笔者付之一笑：“可我也用不了一箱啊！”将其分给了亲属和朋友。 后来，笔者到上海探望一位电视台的主持人朋友，她因为乳腺癌正在接受放化疗治疗，笔者送了她10盒参芪颗粒。半个月后，这位朋友来电说，该药的效果特别好，服用后身体舒服、病痛减轻，要求我帮她再买一些。笔者赶紧询问周围亲戚朋友的用药情况，用过药的亲友们尤其是老年人普遍反映该药服用后确实让人感觉“舒服”，能解除许多不良症状。 其实，该药批的治疗适应症主要是针对癌症，但因为在临床推广中没有得到很好的循证数据的支撑，并没有顺利地打开市场。 很多中药的疗效并不十分明确，但在药物的学术推广中，必须挖掘出疗效的亮点，才能充分地展开宣传。不妨换个角度思考，“舒服”本身就是一种疗效，解除了紧张、恶心、呕吐等不适，患者可能都用“舒服”来形容自己的感觉，这也不失为学术推广的一个亮点。 用疗效说话 2004年，笔者所在的公司上市了一个中药水针剂，笔者是企业负责全国营销的副总经理。产品上市后通过代理商逐步推向各级市场，两三个月的时间进入几百家医院，问题随之而来。这个号称“中药抗生素”的产品并没有如预计般畅销，临床上量出现了停滞。究其原因：一方面是由于该药的批文刚刚下发，其延续性科研课题没能够及时开展，作用机理不清；另一方面许多医院尤其是大型三甲医院出于对中药的不信任而不敢应用。 后来，有一批该药物精淬工序后的“原汁药”，企业把它包装成100毫升/瓶，一边准备报“健”字号，一边把它小范围地送给朋友和搞研发的医生，笔者也领到一箱。 时值盛夏，我去北京差旅期间中暑，出现高烧，连喝3瓶，休息一晚后，症状全消。第二天，回到公司，感觉神清气爽，但该药的推广难题仍然存在。 对于这种情况，笔者在中秋节前举行的管理例会上，大胆提出了以下解决方案：让更多的普通人来使用这种药物。此言一出，会场一片唏嘘，医药专业出身的总监和经理纷纷提出质疑，他们认为：首先，节日送药并不合适；其次，医生具备一定的鉴别能力，自己都不敢用，怎么敢给患者用？ 对大家的不赞同，我举了两个例子：一是哑吧卖刀，因为哑巴没办法说话，只好一手拿刀，一手拿铁钉，用刀去砍铁钉，刀不卷刃，被路人看见，自然就产生了“无声胜有声”的广告效果。二是中国的端午节，在没有赋予文化内涵之前，最初也是为了防御疾病而举行的节日，节日期间应用的艾草、茱萸等都具有一定的药物特性。这两个例子说明：首先，只要药物有疗效，自然就会得到大家的认可，就好像哑吧卖的好刀；其次，过节送药也有送“健康”的含义，比如在过节的时候送保健品是关怀家人的一种表现。 经过充分的解释，总经理认可了笔者的方案，由代理商选择了最先尝试的人群。具体执行方案有：1、药箱采用礼品装的包装形式；2、制定馈赠计划，向代理商讲清楚用法；3、准备了1000件药品，每箱24瓶，得到了市场代理商的积极响应，药品经由代理商的手传到了医生手中。 公司前后共向市场发放了3批药物，主要集中在安徽、河南等地区。疗效验证发现，该药对小孩退热的单一疗效明确，具有立竿见影的效果。许多医生也对药品产生了信心，开始给患者用药，有医生专门向代理商索取该药作为家庭常备药品。该方案顺利地推进了药物的次级临床试验，很多医生也成为了深入研究该药物的积极参与者。 送药“无声胜有声” 通过上述两个案例不难得出这样的结论，中药推广不可避免地存在着一些难题，但并不是完全无法克服的。采用从终端市场入手的推广方式，在某些情况下，可以产生意想不到的良好效果，达到出奇制胜的目的。 首先，送药的推销方法在恰当的时机下巧妙应用，可以产生“无声胜有声”的良好效果。其次，成本低，甚至只要从学术推广的预算之内拨出一部分用于药品的生产和包装即可，费用不够还可以从营销费用中拨出一部分款项进行操作。 送药的推广方式并不是笔者首创，捆绑销售一直广泛存在于OTC药品和保健品的推广中，但是在处方药的推广中，这种推销方式没有得到很好的尝试。 有很多品质优良的中药，因为缺乏品牌、资金、人脉，只能在营销方式上做文章。不妨试想一下，这些中药可否选择大型医院的患者，采用送礼品装等方式进行销售？这样，既是对患者的一种善举，又是增进医生对药品的了解的契机。 通过药物的确切疗效，用事实说服临床医生，从而达到推广的目的。患者的体验、药物的疗效和实际操作的效果都证明了这种直达终端市场的推广方式具备一定的可行性。 原载：《医药经济报》， 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hzkqzz@vip.sin.com 关于作者：
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