在这物价飞涨速度高于收入增长速度的年代，国人对“促销”这个词会感到特别的亲切，一看到“促销”、“优惠”、“特价”等等这些字眼，马上义无返顾的扑上前去，不买也看看。

　　促销活动，这个概念自有行销(有人说是市场营销，下同)以来，就象永不消逝的电波，常常不绝于耳。你在网易博客输入“促销”二字，马上可以搜索到有近40万篇博客文章，有告诉你如何制定促销策略的，有教你如何写促销方案的，也有告诉你如何监督促销执行的或者如何进行促销管理的，当然还有纯粹是促销广告的，等等，无奇不有。 可就是没有人反思：可以不做促销而保持稳定的营业收入吗？可以少做一些促销维持营业收入的持续增长吗？　

　　当然可以，如果是供不应求的商品/服务，就可以不用做促销活动了。国家管控的能源产品就是一例，什么时候看见过加油站做过汽油的促销活动？以前很多房地产开发商也常用这种方式来卖楼，明明有很多房子可以卖，还是藏起来，或者说已经售磬，然后拉高价格把部分的房子卖出去；不过最近，中央的紧缩政策，开发商从银行贷款也发生困难，资金链面临严重危机，他们也打起促销的价格战，企图从购房者手中尽快回笼资金。

　　可是对于大量的供过于求的商品/服务来说，又如何呢？

　　购买者最终采取购买行为，是基于两个前提：1）必须有需求。马斯洛说，人有五种层次的需要，那么肯定有至少一种或几种的需要组合，才能推动购买者有了购买需求，不管是对自己还是对这个商品/服务的最终用户。没有需求，你的商品/服务再好，也不会有人来光顾。2）必须要有购买力。没有购买力，再怎样做宣传，也不会有人来购买。这一点相信不用解释，大家都明白。

　　一句话，购买行为的发生就是有购买力的需求的结果。行销人员就是要设法让目标群体在有购买力的前提下，保持可持续性的需求。

　　有人也许会说，现在商品同质化严重，购买者选择多了，不做促销，如何吸引购买者来买我们的产品？我们做促销，就是为了给他们创造需求。

　　无可厚非，促销活动的确是通过折价或者与其它商品搭赠的方式形成此商品与其他同类商品的差异，从而刺激购买者，引发和创造他们的需求。但是这种需求不具有可持续性，很容易出现前文所说的“促销依赖症”，促销活动进行的时候，销量和营业收入一下子就上去了，可是一旦停止的促销，销量和营业收入的曲线象自由落体的轨迹一样直线下滑。特别是长期促销，购买者已经习以为常，认为是理所当然，甚至觉得那商品其实就应该是促销时折实的价格，从而降低了商品原来设定的价值。

　　这个时候的促销活动，就象毒品一样，促销的时候就象在吸毒，让人觉得很舒服；没有促销的时候，让人感觉很难受，不但消费者/购买者难受，连企业也因为购买者的却步而感到难受。

　　那如何让购买者保持可持续性的需求呢？

　　众所周知，最基本的是产品本身的差异化。通过在产品上的成分功能、造形、包装、特色等寻求与众不同的卖点来吸引消费者和购买者，引起他们的兴趣。这种唯一性的差异可以让消费者或购买者在一定时间内保持对产品的持续需求。为什么只是在一定时间内？因为它受到三个因素的影响：

　　1）消费者或购买者的需求在一定时间后可能会发生变化。现在的消费者对商品的忠诚度很低，所以要密切注意消费者需求变化的动态，及时调整产品或研发新产品。

　　2）同类产品进入市场的壁垒的难易程度，如果别的厂商很容易进入这个市场，那么就会有更多同类产品的选择提供给消费者和购买者，这是这种可持续性的需求就会出现危机。

　　3）根据波顿的五力分析学说，还有一类是替代品。替代品的出现也有可能分薄了这种可持续性需求。

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