食品企业遭遇突发事件，如何实现公益“赢”销 _ 文库

　　“王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”。这段话来自一篇题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子。虽然只有短短40多个字，但其中的巨大“杀伤力”，可抵十万雄兵。

　　这就是王老吉。在不同人眼中，王老吉有很多面，有人说王老吉粗俗得可以，把中国人民当白痴，雇佣网络营销团队到处注册新址，自编、自导、自演了一出“独角戏”。无论是发贴还是跟贴，据说80%都来自于一家号称月收费38万的网络推广公司；也有人说，王老吉有爱心，大灾当前充当了一个大爱的角色，是中国人身上那股子向上的力量，那股子互助互爱，携手面对灾难的民族魂；还有人说，虽然王老吉炒作痕迹明显，但1个亿是不折不扣的真金白银，瑕不掩瑜，就算有炒作的成份，但作为中国食品业界的“第一捐”，王老吉仍然值得敬重。

　　尽管在本次汶川地震中，捐赠超过1个亿，或者中王老吉一样多的企业不胜枚举，譬如央视赈灾晚会当天，王老吉旁边的“日照钢铁”也捐了1个亿，但是很明显，几天之后几乎没几个人记住了这家日照钢铁公司，但王老吉却成了中国人民特别是中国网民心目中的“品牌英雄”。之所以出现如此之大的天壤之别，背后的故事发人深思。

　　这是一个营销的时代，每个品牌、每家企业都在不遗余力的跟消费者进行沟通，一遍又一遍的诉说着自己如何如何的好，希望能够有效的扒开消费者的钱包；这也是一个不幸的时代，每天发生在地球上的天灾人祸层出不穷，大到国家、企业，小到个人，都必须经历一个又一个的突发事件。当企业面临汶川地震这样的突发事件时，企业可以做些什么，又应该做些什么，企业要怎么做才能既符合商业利益，又兼顾社会责任，这是个大课题，所有企业都希望能够参透这个课题，成功的在企业的利益与企业的责任中找到一条解决之道。

　　王老吉可以说在这个课题上给全行业上了一课，给出了一个重要的案例示范。王老吉虽然捐赠了1个亿，超常规的履行了一家企业的社会责任，但王老吉同时也收获了社会给予的丰厚的回馈——王老吉第二天开始全国市场的全线飘红点燃了一波巨大的营销旋风。原本一直在北方市场徘徊不前的状态一朝之间风云变幻，开始为北方所尝试接受。还有那些原本王老吉进入不了的渠道也成功的借助这次公益营销得以入驻，所有这些都是王老吉此番义捐的现实收益；而那些改编的广告语“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“今年过节不收礼，收礼只收王老吉”，还有几亿中国网友的相互传播，可以说是王老吉的品牌潜在收益了。

　　王老吉捐赠1个亿所引起的种种讨论和争议，重新让食品行业思考一个老问题——公益营销，如何才能做到“赢”销。

　　公益营销是继数据营销、体验营销之后的又一个营销概念，对于当代成熟的消费价值观的消费者，公益营销因为同时具备公益特性和营销促进而广受追捧。因为这种营销方法在中国出现和流通的时间极短，跟世界500强的游刃有余比起来，国内的企业显得相当的生疏和不适应。万科“捐赠门”事件的爆发，淋漓尽致的曝露了国内企业在公益营销运用上的相形见绌。

　　公益营销首先是公益，按中国人几千年传承的传统，做好事是不可以求名的，如果做了好事就四处宣扬，那是俗不可耐的。这个观念流行了几千年，就像一道魔咒一样，制约了从古到今许多企业或个人投身公益事业。指望每个人都像雷锋一样是不现实的，雷锋毕竟只有一个。而且社会要发展，就必须让资源增值。另一方面，从企业的投资回报的角度来讲，只有当投入能够带来回报的时候，投入才能实现增值，有增值才能有下一次更大的投入。如果只投入不产出，资源难免一朝用尽，到时，就算有心做慈善也怕是无力掏腰包了。这是第一个层面的理解。第二个层面就是公益行为是善举，是好事，既然是好事，大可不必怕人知晓。毕竟，对于中国人来讲，“家丑不可外扬”既是古训又具有现实意义，如果让外人知晓自己的不足，难免会失去诸多机会。但如果不是“家丑”而是“家美”呢，就不能被动的等着“好事传千里”，而应该主动传播，让每个人都知道。

　　公益营销，公益是始，营销是终，没有营销的公益，是失败的公益，是残缺的公益。企业投入公益事业，无论是从全面性还是系统性的角度来看，都必须牢宾的把公益营销作为一个整体来看。有公益无营销或是有营销无公益，都属于一种走极端的现象，只有把公益和营销组合到一起，才能做好公益和营销两件事。企业的赢利体，没有赢利就做不了公益。但企业如果只做公益而不兼顾赢利的话，很快就资源枯竭，无力再做公益。所以，为了让企业源源不断，生生不息的投入公益事业，就必须要把公益与营销放到一个层面，相互促进，相辅相成。这种系统思考公益营销的思维模式，才是当今食品企业需要建立的科学模式。

　　公益营销虽然可以作为一个整体来思考，但在这里边公益多一点还是营销多一点，什么时候这种比率关系又在发生变化，是一个相当微妙的关系。大多数企业之所以大搞公益而不敢做营销，或是公益营销遭遇猛烈抨击，主要就是拿捏不准这里边的微妙关系。此次汶川地震，应该说绝大多数企业都站出来出钱出力了，但是，一部份企业或个人虽然出了钱，但受到了国人特别是网民猛烈的抨击。譬如万科，捐赠了200万买来国内千万同胞的唾骂，汇聚的唾沫绝对可以淹没万科的办公大楼。另外还有一些企业，譬如一家地产商号称拿100套别墅出来，让灾区的小朋友住上别墅，简直闻所未闻、匪夷所思，被认为是恶性的炒作而深受抨击。客观的说，这些企业也是出了钱的，但后来居然演变成了“出钱又出血（受伤）”。之所以出现这种现象，其根本就在于没有把握好公益与营销之间的微妙关系。

　　以本次汶川地震为例，企业投入公益营销，必须结合汶川地震不同的阶段，给予不同的公益营销把握。汶川地震的整个抗震救灾系统工作分为三个阶段，一是抗震救灾，二是灾民安置，三是灾后重建。在第一个阶段抗震救灾，救人是第一位，任何与救人无关的主题，都是多余且无法为人所接受的。譬如有一家企业第一时间推出了“消费一件产品就为灾区人民捐赠多少钱”的促销活动，就被人抨击为“无良企业，趁机敛财”，这个时候，大家需要的是为救人提供直接的帮助，譬如捐赠救灾物资，直接组织救灾等。很多食品企业在这个阶段的公益营销都显得比较成功，譬如福建盼盼食品集团在地震一天后，即火速调集法式小面包运送灾区，成为第一个将法式小面包送进灾区的食品企业，尽管盼盼当时只是捐赠了大约100万元的食品，但在救灾时刻，一块法式小面包可能意味着一个生命，盼盼也因此而为媒体广泛报道。至于上述的“消费捐赠”活动，很显然不适合在“抗震救灾”第一阶段运用，而更适合在第二或是第三个阶段使用。

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

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