记得星巴克CEO奥林•史密斯说过一句话，星巴克的最大成就之一就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。实际上，我们也一直认为，任何一家有使命感和价值观的企业，当自己的产品或企业发生损害顾客利益的危机时，都必须有这样的胸襟或眼光：勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。

　　作为企业的新闻发言人，如何在危机到来时面对公众、面对媒体，如何化危险为机遇，如何重塑企业形象？笔者通过参加的一些专业培训、模拟训练，通过研究一些品牌的公关得失，发表一些看法和观点，以期与大家交流。

　　危机突发，你最应该先做什么？

　　危机到来时，首先一定要控制好企业的对外信息发布源，迅速启动危机公关程序，由新闻发言人面对媒体、面对公众，统一口径，避免多信源传播。同时做好新闻发布会或媒体说明的各项准备工作，随时接受媒体追踪采访。

　　危机发生了，一定不要试图隐瞒一切，这是一大忌。新闻发布会上，新闻发言人要对新闻发布会中可能出现的热点问题提前进行充分的预计和准备。你要传递给媒体记者和公众什么信息、哪些话该说、哪些话不该说，新闻发言人一定要做到心中有数，一定要通过新闻发布会表明企业的立场和责任，不能含糊不清，也不能试图推卸责任。正如美国通用中国有限公司公关传播总监李国威所言，说谎和大话是新闻发言人的道德底线。一旦破了，就会陷于危机的恶性循环中。另外，对如何开场、如何安排提问顺序、如何与记者现场互动等也要充分估计好，安排周到些。新闻发言人在主持新闻发布会时，要注意控制好现场秩序和气氛，避免跑场、冷场，否则就失去了一次真诚沟通的机会，使危机后期处理起来更加被动。

　　由于在发布会上新闻发言人是信息的中心、权威，记者作为信息的接受者和传播者，新闻发言人不要试图把所有的信息一下子全部传递出去，要突出重点，让媒体记者报道你的重点。多向记者提供他们需要的，而不只是你想要他们知道的。要尽量使用那些可能被媒体采用的简洁、引人注目的语言，甚至可以向记者提供故事，而不仅仅是信息。新闻发言人要帮助媒体记者找到一个报道视角或新闻点，如果记者没有耐心，新闻发言人自己一定要有信心。我们要切记信息发布的“3C”原则：Content（内容），想要说什么；Contact（对象），要向谁说；Creativity（创造力），言语要有活力。

　　我想大家应该清晰地记得，2005年4月在雀巢奶粉碘含量超标危机事件中，面对CCTV记者架好机器采访时，雀巢公司的中国区公关经理拒绝继续接受采访，采取的“摘话筒”、“摇手”、说“无可奉告”之类的肢体语言完全暴露给观众，这分明让观众觉得雀巢对中国人的健康原来就是这么不屑一顾或不负责任。而实际上雀巢不是这样的，但仅仅因为这些躲闪或拒绝的镜头流露出雀巢对这一事件的态度，从而使公众最后丧失了对雀巢的信任而变得愤怒起来。这也“成就”了雀巢事件最终成为2005年最失败的公关案例之一。

　　因此，笔者有必要阐述一下回答记者问题的一些关键、技巧。新闻发言人一定得记住一个基本原则：不在于你说什么，而在于你怎么说。新闻发言人的一条“金科玉律”是：永远不要对记者说“无可奉告”。在回答记者棘手的问题时，可以采取多种方法积极应对，如搭桥法、旗帜法、重复法、简洁法等等。如在公关界和学术界流行的搭桥法，“我们不赞成......，但同时，需要指出的是......”；“请允许我来解释一下......”；“我不知道......我所知道的是”；“我不会对此妄加猜测，您应该关注的是......”；“诚如所言，除此之外，还有......”等等无懈可击的语言很容易令记者和公众理解、关注。再如旗帜法中的“要切记的最重要的一条是......”；“我今天谈了三个问题，我想，归结起来有以下三点......”；“请允许我再明确一点......”等等旗帜鲜明地摆正自己观点的说法也很令听者动容。还有重复法，比较经典的案例就是国务院原新闻发言人赵启正在面对日本著名电视主持人步步紧逼时精彩回答的场面和语言，既令日本电视台的主持人当场难堪，不得其解，又着实扬了我国威。不断重复你的观点和立场，任凭记者的追问，在采访中新闻发言人一定要集中宣扬你最想表达的信息。这就是赵启正给我们的启示。

　　对于攻击性的提问，清华大学国际新闻传播研究中心的孙静惟研究员认为，特别是当记者的提问是“欲加之罪”时，新闻发言人一定要礼貌地说“我从来没有这样表示过”；当记者的追问“子虚乌有”时，新闻发言人一定要当场加以更正，不要含糊，任凭记者去揣测；当记者有多个问题如机关枪般“扫射”过来时，新闻发言人要选择最容易回答的，选择回答时会有闪光点的问题。

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	马斐：资深营销策划专家，行业观察家、危机公关专家。九度（郑州、西安）营销策划机构总经理。三年财经媒体工作经历、十一年食品、酒企营销策划实战经验，专心、专注、专业服务食品、酒类行业。擅长整合营销、品牌塑造、市场推广、媒介分析、危机公关。先后为29家食品、酒企业做长期跟踪深度服务。
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