日本电视广告产业的落日危机 _ 文库

　　2008年3月期财报显示日本各大电视巨头的业务收益情况不佳，业绩进一步恶化。其中日本最大的电视台－富士电视台的经营利润由2007财年的460亿日元下降40％至2008财年的270亿日元。而业绩恶化的直接原因则是广告收入的减少。根据日本电通的推算，日本电视广告费的收入总额，自2005年以后一直呈现逐年下降的趋势。

　　从上图2005～2007年电视广告费与网络广告费的对比图中我们可以看到，电视广告费3年间维持持平略显下降的趋势，而网络广告费则呈现逐年攀升的良好势头。相对而言，电视广告费未来的走势不容乐观。众所周知，广告费支出与宏观经济形势的繁荣或萧条密切相关，而2009财年日本宏观经济形势并不容乐观，美国次级贷危机、人口老龄化、房地产不景气等一系列不利因素，使得日本消费者消费信心和投资者投资欲望锐减，因此，日本广告市场将进一步下跌走低几乎成为非专业人士也可以准确预见得出的结论。同时，电视广告正在遭遇网络广告的正面攻击，根据日本电通的调查，2007年日本网络广告费总额首度突破6000亿日元，2008年仍将保持20％的年度复合增长率高速增长，电视广告显然遇到了“强劲的对手”。

　　从目前来看不用说电视也是最大的宣传媒介，统治性地位依然存在。日本人以每天平均约花上4小时时间收看电视节目。电视媒体作为日本人生活中不可或缺的一部分比其他任何媒体影响力都大。

　　根据NHK广播文化研究所5年一度的「国民生活时间调查」， 2005年日本国民人均收看电视的时间较2000年呈现小幅提高的态势。主要原因则是由于老年人收看电视的时间增加以及人口结构老龄化的影响，但是老年人以外日本国民人均收看电视的时间，却呈现渐少的态势。

　　尤其是年轻女性的电视视听时间。10岁、20岁、30岁年龄段女性的电视视听时间从2000年～2005年的5年间以10％以上复合递减率呈现持续下降的态势。20～30岁年轻女性电视观众，在电视行业被称呼为「F1层」，也被赋予最具广告价值的电视广告受众群体。然而最重要的F1层，电视的视听时间却呈现逐年下降，与电视的距离“渐行渐远”。

　　在青年群体中，网络、手机和游戏等正在“掠夺”着电视的视听时间，而且这一趋势呈现一发不可收拾的态势。随着青年群体脱离电视趋势持续下去，将来电视广告业衰退的步伐也将进一步加快。

　　然而，各从大电视台自己所发布的收视率的表面上并没有渐少，甚至还有增加的倾向。但是，难免也给人留下“自说自话，自欺欺人”却无法掩饰收视率数据空洞化的苍白。因此，相关专家更进一步指出电视对消费市场的影响力正在逐渐削弱，电视广告产业将面临徘徊不前的“十字路口”，然而，到了“拐点”的电视广告产业究竟将“拐向”哪里呢？

　　虽然说电视广告已经出现衰退的迹象，但是电视作为最有影响力媒体的地位还在。然而电视以外作为宣传媒介的报纸和无线电广播的情况则更为严重。消费者正在逐渐脱离报纸、无线电广播，而且脱离的速度令电视“望尘莫及”。

　　日本电通所发布的「（日本）国民生活时间调查(2005年)」调查显示：日本国民每1个人的每日的平均新闻阅读时间只有20多分钟。而将平均阅读时间推高的主要人群则是60岁以上的老年人；而日本的青年层对除了体育、娱乐方面的新闻之外对大部分新闻则是“敬而远之”压根不肯拜读的态度。10岁～20岁年龄层的人群报纸新闻平均阅读每天仅有2分钟左右，20～30岁年龄层的平均阅读时间也只有5分钟左右。脱离报纸的人群不仅仅是青年层，在中年层也呈现蔓延的态势。30岁男性阅读报纸新闻的比例从1995年的55％下降到2005年的29％，而且近三年来这一比例仍在保持持续下降的态势；40岁男性读者阅读报纸新闻的比例则从1995年的67％急速下降至2005年的41％。也许2010年报纸新闻将逐渐退化为消费能力薄弱的老年人群体，那么报纸广告的收益也将面临更严重的挑战。

　　无线电广播的情况同样低迷。调查显示目前无线电广播的听众群主要集中50岁以上的中老年人，青年群体几乎没有人收听无线电广播。

　　如今的年轻一代，正在逐渐丢失阅读报纸和收听广播的生活习惯。结果直接造成报纸、无线电广播的广告费收入急速减少的局面。

　　然而，「青年层叛离」的倾向，作用于各类宣传媒介的最终效果却大相径庭。现在的年轻人远离传统媒体，追捧SNS•博客•网络公告牌等更个性化媒体的热情高涨。包括电视在内的传统宣传媒介正在“集体隐退”，这一点在我们日常生活中的角角落落得到鉴证。

　　目前的广告市场中，能维持电视广告强势地位不可动摇假象的是电视广告市场寡头垄断化特征。从电视播出内容上我们看到的是电视极度炫耀自己的魅力，似乎在电视以外再没有能够轻松愉快娱乐的内容。但是，对于不看电视的青年人来说，电视的好处并没有影响到他们；而对于看电视的人们来说，他们有自己的“HEAD”，能够作出正确的判断。因此，电视业寡头们的自说自话，最终只能欺骗自己寻求些许的心理慰藉。

　　电视广告广告主的情况也是如此。他们错误的认为企业在展开大规模推销活动的时候，在电视广告之外似乎没有可供选择的替代媒体和方案。正如同中国From EMKT.com.cn的家电连锁行业在化妆品、酒类、奶饮料、汽车、房地产行业将80％以上的广告费砸向电视媒体的情况下，他们仍将90％以上的广告费砸向纸质传媒的情况一样，电视广告主永远不明白媒介策略的失败正是造成一半以上的广告费打水漂的根本原因。

　　在这种背景下，富士电视台、日本TV、TBS、朝日电视台等总部设在东京的四大巨头，事实构成集体垄断广告市场的局面。其他公司要进入到肥沃的电视广告市场或者其他媒体抢夺电视广告费企图都是不可能的。因此，各大电视台对收视率的争夺以及收视率宣传成为一场"玻璃杯中的暴风雨"式的闹剧也就不足为奇了。

　　然而现在这种状况也在悄然改变。老年人姑且不论，对于年轻的一代来说，内容和形式的可供选择方案目前已经取得了绝对的优势。Youtube、Mix、2ch、Second life、Mobagetaun、Wii，近几年正在逐渐成长为电视的强劲对手。对年轻的一代来说电视广告，只有为数众多可供选择方案之一而已。网络广告正在打破电视广告对消费者的寡头垄断割据，而且正在逐渐动摇着“电视广告帝国大厦”的根基。

　　虽然，电视广告对于“守旧型”广告主的寡头垄断的影响力还在。但不管怎么说从消费者的角度而言Youtube、2ch等也是他们获取广告信息的方式之一，而且这种方式更符合个人的习惯和爱好。因此，电视广告的市场份额再也不是一枝独大，也许将来有一天“老大”的位子让位于其他媒体也并非不可能。

　　眼下，能够一口一口蚕食掉电视广告市场的对手还未出现，新兴媒体组成的蚂蚁军团正在蜂拥而上，一点一点的侵占着电视广告的地盘。电视媒体的力量也正在呈现下降的趋势，广告市场的被电视巨头垄断的格局已经“破绽百出”，说不定哪一天由“百花锦袍”变成无法御寒的“百衲衣”。

端木清言：　　中国家用电器商业协会分会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长，麦肯趋势（南京）营销策划有限公司顾问并兼多家企业战略决策、经营顾问，家电产业及流通业观察者，《店长》等杂志专栏作者，其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇，300余万字，有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。垂询邮箱：CCCA01@126.com；maiken001@sina.com

查看端木清言详细介绍　　浏览端木清言所有文章