白酒十年的思考 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　白酒的历史，十年一个结，不是一个人的情节，是整个行业的结。

　　回忆、思考、展望，无论那种形式，就是对酒界的怀念和留恋。

“巴蜀引风骚，川酒竟风流”。五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、沱牌、水井坊、国窖1573等明星品牌，或宝刀不老或新锐争霸，名扬华夏，风光无限。但是，种种现象背后，川酒正面临2010年后中国白酒行业的“轮回之痒”。

　　有业界观察人士研究分析认为：川酒靠“六朵金花”的品牌团队力量固然赢得了近十年的行业老大地位，但神州“浓香一片”的大势已呈缓慢落潮之相。近年来，川酒在全国所占市场份额开始下降，六大名酒厂销售利润率均也呈逐年下降趋势，出口也在下降。今年上半年，茅台酒厂销售利润率达到49.5％％，汾酒达到了22.3％％，四川六大名酒厂平均销售利润率仅为16.7％％。而江苏、安徽、山东、河南、贵州等其他省市则快速进步，市场份额逐年上升。

　　业内人士认为，川酒帖牌成风，小品牌严重杂乱，二线品牌严重断层，后继无“人”，仅靠几个老将支撑。川酒不仅开始遭遇品牌或香型“审美疲劳”，而且，整体赢利能力其实不强。中国白酒业的“川酒时代”或“川酒神话”正在打破。

　　而与此相对应的是：黔酒茅台，厚积薄发，价格上扬，势不可挡；“汾老大”强势崛起，气象初显；区域品牌争奇斗艳，业绩直上；鲁酒复兴，蠢蠢欲动……种种迹象似乎在表明，中国白酒行业即将走进一个新的“十年轮回”。

　　上个世纪八十年代至九十年代初（甚至之前一段时期）是“黔酒时代”，贵州茅台因“国酒”之尊，倍受“国家”器重和人民仰视，“计划＋批条”销售供不应求。以茅台为龙头老大，董酒、习酒、鸭溪窖、贵州醇、湄窖等品牌，以其独特的地理环境和神秘的酿酒工艺令国人和同行羡慕，市场形式一片大好。但是，随着改革开放的浪潮不断推进，“计划＋批条”的黔酒落伍了。

　　九十年代以后是“鲁酒时代”，以“孔府家”酒“首开中国白酒电视广告先河”（1985年山东台）为标志，鲁酒开始发出声音。1991年借《北京人在纽约》的热播，一句“孔府家，叫你想家”的广告词迅速响彻大江南北，鲁酒各大品牌开始在央视上做广告，其品牌知名度及市场份额在全国扶摇直上。1996年，远在巴蜀之地的川酒还在家门口靠办“全国糖酒会”这一条途径打市场，当他们看到糖酒会上鲁酒雪片般的定单时，喊出了“还我川酒河山”的口号。1997年，鲁酒因秦池“标王事件”盛极而衰，这时，川酒开始集体发力了。

　　2000年后，中国白酒行业又进入“川酒时代”。鲁酒“标王事件”后，川酒在央视掀起一股历史文化名酒宣传热潮。五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌等“六朵金花”个个挖掘历史，诉求传统酿造，把广告片拍得美仑美奂，其历史背景及大企业风范在央视上不断向全国人民灌输传播。以五粮液为龙头的川酒大品牌靠“多子多福”政策攻城掠寨，产生一个个市场奇迹，川酒一路飘红，迅速问鼎中国白酒市场。五粮液一举“当选”中国“白酒大王”，产品价格和品牌价值均超过“国酒”茅台，川酒不仅把鲁酒远远甩在了市场的后面，把茅台也超越了。

　　然而，也许真的应了那句中国的老俗语：“十年河东，十年河西”、“风水轮流转”。难道中国白酒市场似乎真有“一只看不见的手和一只看得见的手”？从2006年以后，“国酒”茅台厚积薄发，靠独特的工艺品质、地域优势等，又开始“伟大复兴”了。种种迹象表明，茅台复兴崛起的步伐势不可挡。2006年茅台股票成功突破100元大关，价格20年来首次超过五粮液，年份酒不断飘红断货，茅台“百亿工程”胜利在望……茅台又重新找回高档酒市场塔尖地位的感觉。而与此同时，业界对川酒的质疑和责问多起来，川酒的业绩也开始逐步下降。难道这是黔酒复兴崛起前的信号和苗头？下一个中国白酒十年将是“黔酒时代”？

　　现在看来，预测中国白酒业下一个10年轮回发展，也许有些过早，但会更有意义。不管这个“轮回周期”是延长了抑或是缩短了——是在川酒、黔酒，还是汾酒、鲁酒、皖酒、豫酒等地域概念间“轮回”；还是最终会超越地域概念，上升到茅台、五粮液、汾酒、西风、洋河等品牌与品牌之间的“周期轮回”，这都值得我们思考的。记得《大国崛起》中有一段话：“所谓‘大国’与历史久远无关，与面积无关，与创新力、文化力等有关，历史一再证明，没有永远的霸权国家，‘大国’的兴衰交替，是不可避免的历史法则。历史也同样告诉我们，从大国崛起到持续强大，然后转入衰退，是一出需要耐着性子观看的历史长剧”。

　　马斐，中国酒业资深营销From EMKT.com.cn策划人，行业观察家、危机公关专家。三年媒体工作经历、十一年食品、酒企营销经验。擅长营销策划、媒介分析、危机公关。《中国经营报》、《第一财经报》、《经济观察报》特约撰稿，《新食品》、《大食品》、《新营销》、《销售与市场》、《经理人》特约行业撰稿。　联系方式：13253683001、13838269001，QQ：37761529， jiudu9@16.com

马斐：资深营销策划专家，行业观察家、危机公关专家。九度（郑州、西安）营销策划机构总经理。三年财经媒体工作经历、十一年食品、酒企营销策划实战经验，专心、专注、专业服务食品、酒类行业。擅长整合营销、品牌塑造、市场推广、媒介分析、危机公关。先后为29家食品、酒企业做长期跟踪深度服务。

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