但是，你知道的已经成为历史。新的历史又开始了。

　　目前，专业产品广告传播“再回归”，使得没有个性的媒体以及没有优势受众的媒体日子越来越不好过。

　　以徐工为例。90年代初以来，“徐工徐工，助您成功”的广告词早已响遍大江南北。财大气粗的徐工在一段时间里几乎在所有的省级卫视甚至城市台投放广告。但是近几年来，徐工的广告似乎开始“专业化”起来，比较偏爱凤凰和央视二套。这是为什么？

　　从专业期刊媒体到大众电视媒体，再到受众具有分众化特点的大众电视媒体，这是一次专业产品品牌传播媒介选择的“回归”之路。

　　作为专业产品机械工程、的润滑油、建材等行业的广告投放以前一度集中在专业媒体，多为期刊平面媒体。这是与产品的特性和受众接受度紧密相关的。而90年代后期以来，大部分的专业产品品牌广告传播纷纷走向大众媒体，根本原因有两大方面：一是专业产品的消费者和购买决策者不仅仅是专业人士，一个品牌必须在社会上具备相当影响力才能在顾客、股东、使用者以及合作伙伴中赢得信任，这就依赖于品牌的较高知名度和美誉度。二是专业媒体的传播范围小，受众的影响力有限，无法支撑品牌的长期发展。

　　而非常有研究价值的是，在由专业媒体转向大众电视传播之后，目前专业产品品牌的电视传播，也逐渐开始“回归”。当然，这种回归不是指再次流回专业期刊平面媒体，而是在大众电视媒体当中，寻找受众呈现“分众化特点”的大众电视媒体。比如很多的工程机械产品，选择了男性观众较多的凤凰、央视二套进行传播。而登山等挑战极限的体育用品，则更多的选择了体育频道……

　　在这种形势下，打造个性频道/媒体，争取最有价值受众群开始成为各媒体新一轮竞争的主旋律，竞争的目标无一不是观众群和广告客户。很明显，国家地理频道在高素质的地理、旅行爱好者中的地方不可替代；央视五套聚集了最多的体育爱好者；湖南卫视成为年轻人及娱乐人士的新宠；而凤凰则成为社会精英阶层尤其是男性的最爱。相应的，80％以上的体育用品广告集中在央视无套，湖南卫视的广告则以快速消费品居多，而大部分的耐用消费品、工程机械产品、金融保险广告则高度集中于凤凰卫视。

　　无个性，无优势受众群的媒体面临以下挑战：

　　一是除衣食住行等快速消费品外的专业产品逐渐成为广告的主导力量。传统的认为日用洗浴用品、药品主导广告市场的状况即将改变。这一趋势的到来，不是说快速消费品不打广告了，而是指数量更为庞大、质量更为优良的专业产品品牌一旦拥过来，任何媒体都不得不心跳加速！

　　二是培养优势受众成为媒体的当务之急。受众分众化研究的意义，在于分析某一媒体受众中哪个特征的受众数量占优，受众的质量如何，呈现出何种趋势，以利于广告客户的投放策略参考。那些受众宽泛，各个阶层、特征都平分秋色的媒体没有前途；而那些虽有明显的受众特征但受众影响力消费力不强的媒体，也面临着被淘汰的危险。（唐勇菊，品牌、媒介专家，广告策划人。先后任职于采纳营销From EMKT.com.cn策划、北海国发股份、凤凰卫视等机构。10年品牌管理、传播经验，通晓媒介、品牌、营销策划。转载务必注明作者及出处）

　　唐勇菊，品牌、媒介专家，广告策划人。先后任职于采纳营销策划、北海国发股份、凤凰卫视等机构。10年品牌管理、传播经验，通晓媒介、品牌、营销策划。电子邮件: tangyongju@soh.com

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