定货会开的多了，促销活动也做的多了，但效果如何呢？做过的，和正做的都深有体会：那就是越来越难如人意，随着市场的发展，促销活动面临着很多的尴尬和无奈，不促销是等死，促销是找死，这是悲观的营销From EMKT.com.cn人员发出的咏叹调，果真如此吗？近期雅××彩妆品牌的促销就做的比较有特色，超出了一般化妆品厂家做促销就是买赠的单一促销模式，把整个的促销活动做的有声（升）有量（量），既提升了品牌知名度，有获得了客观的回款，令人眼前一亮，茅塞顿开。

　　组织过促销的都知道，要确保促销活动成功，必须要让广大的客户参与近来，数量一定要有保障，否则客户的质量再高，也很难榨出多少油水来。或者很可能变成一场厂家自娱自乐的独角戏，甚至流产。因为，事过境迁，现在的经销商早已不比从前守着夫妻小店或小批发部的小老板了，至少在意识上他们比以前有了很大的变化。经过无数的厂家的影响教育培训，或被熏陶、被忽悠、甚至被蒙骗的历练，他们中的大多数早已是见多识广的“老江湖”了。如果厂家的活动方案没有什么影响力，没有新鲜的卖点，没有让他们感到心动的政策，往往是你喊破了嗓子，他们还可能嫌没有新意，不想参加。　

　　为什么经销商不买帐?

　　在笔者看来,最主要的是因为他们方案做的没有特色，更没有吸引力，没有抓住经销商关心的实质问题,最后演变成他们自己的独角戏，或者在自娱自乐的手淫，根本没有引发经销商的高潮，岂有不败之理？ 只要稍加留意就不难发现，现在化妆品企业的市场销售方案或者说是厂家的销售代理政策，几乎都是千篇一律，除了买赠还是买赠，你定货一万，我送你五千产品，你定十万，送你汽车，在力度大的政策刺激之下的确会产生一定的销售业绩，但时间一长，经销商对此似乎已经麻木，还有经过多年的市场的锤炼,他们都早已有了自己的小算盘,如果吃进的货不能换回白花花的银子,得到的奖品往往比自己买单还要贵。如此以来,这类的销售政策很难起到提升销售的作用，往往是货没订出多少,反而把企业的利润拉下来了。如此一来，促销活动往往达不到到预想的效果,热脸对上凉屁股,不免令人好生的郁闷。可见搞促销不是企业自己的一相情愿，更不是清理库存，而是充分考虑经销商的客观情况，结合企业的资源，充分调动起经销商参与的热情和积极性，才能保证活动的成功。

　　好的促销政策必须是经销商和终端都能促进销售的“二”层政策。

　　笔者认为，要想避免促销失败的局面，关键要做一个好的销售方案， 销售政策按照作用对象的不同，可以分为两类：一类是在终端上进行而作用于消费者，如购买几个产品就可以得到赠品或小礼品等，是为了促进消费者购买产品的。另一种就是厂家针对上游的经销商们来做的，多数通过进货奖励等买赠的办法，促进经销商增加进货。　

　　很多的化妆品企业的促销方案还是仅仅停留在简单的买赠上，根本没有替经销商们来考虑如何把产品销到终端，到达消费者手里。诚然对于经销商来说，低折扣、大力度的买赠方案也许会让某些贪利的经销商经销进货，但随着竞争的加剧，一昧的拼返利和赠品的做法也已经似乎看到了尽头，因为毕竟有成本的底线。同时政策力度不断的加大，经销商的胃口也在与日俱增，增加的支持赶不上经销商的要求，另外即便是经销商大量吃货，如果没有销售出去，或者说没有很好的销售方式，造成销售不畅，结果就只是转移了库存，产品没有到达消费者的手里，这对于市场来说无疑是一个隐患。那么促销政策怎样来制定呢？笔者认为应该围绕两个层面来做，既要给到经销商如何消化库存又要有如何促进终端销售的方案，即“二”层方案。

　　因为终端的客户最为关心的是： 参与这个活动能不能赚到钱？ 自己的事业能不能得到发展？ 而一般的政策都是买赠的政策，经销商最为关心的问题没有解决，怎么会痛快的加盟呢？一个好的销售政策，不光有对于经销商方面体现出优惠，还要解决经销商的在终端如何销售的问题，并最好能够带动经销商事业的提升，即把在终端针对消费着的活动也给到经销商。也就是说好的政策必须是双层的，对经销商有吸引力，附带的促销方案对消费者也有吸引力，能把消费者带动过来消费产品。而把给经销商的那块奖励与面对消费者的促销联系起来，能带动产品的销售和终端的人气，无疑会使经销商能尽快的接受品牌，即使他们自身的利润在不是太高的情况之下也能快速的接受。在促销政策里必须涉及到经销商在进货之后，我们如何的能帮他们做产品的深度分销，消化库存，帮助终端的经销商销售产品和增加新顾客，提高他们的竞争力，使他们的经营得到整体的提升，这样才能取得成功。

　　对于已经合作的经销商而提升产品的销量，也是采用这样的二层促销政策，让经销商，协助经销商分销和消化库存，最终提升了产品的销量。这种情况促销政策往往是会容易成功的，因为经销商已经合作，并对产品和生产企业有了一定的了解，并能够对自己以后的销量有大致的判断，这时候厂家对他们的促销力度足够大，便能使他们大量的吃货。这是大多数的日化厂商经常采用的最为普遍的促销方式，并且在操作的过程之中投入最少，难度最低，见效最快，被有些的厂商视为营销的法宝，且屡试不爽。

　　值得注意的是，对于很多的中小型日化厂商由于没有太多的资金和精力去细做市场，为了生存，也只好采取放低折扣，放宽政策，放大进货支持等手段向下游的经销商压货，拼命的压货，只要压货成功，销售的压力似乎就转移到下游的经销商身上了，压货成功才有了回款，企业才能生存。他们认为压货可以达到目的： 认为只有大量的压货，下游的经销商才最有可能把产品作为主推，在终端，没有知名度的所谓的终端品牌都必须靠终端的销售人员推荐才能销售，压货越多，经销商的压力就越大，为了消化库存，经销商就不得不把压货的产品作为主推的品牌，否则产品就会烂在自己手里，压货所换来的奖励有可能变成自己买单.所以宁肯压制畅销品牌的销售，也要保障库存产品的销量，但物极必反，如果大大超出了经销商的消化能力，而做为上游厂家又做了甩手掌柜，不管不问的情况之下，经销商便会进行窜货，若不是知名品牌，则连货也窜不成，就只好低价倾销，这时对厂家品牌的长远发展则是极为不利的，所以压货不是一种提高销售的办法，有可能是一种饮鸩止渴的行为，真正的促销应该是“二层”促销，既要激励经销商进货，又要出相应的促销方案来协助经销商进行消化。

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化妆品促销的尴尬 （2004-09-23, 中国营销传播网，作者：孙文军）