做品牌不能“逼婚” _ 文库

　　在现实生活中，我们可以看到很多相恋的情侣被父母逼迫，不得已与恋人分手，而后在父母的强行安排下与自己不喜欢的人结婚。这种出于并非自愿结合的婚姻很多都是不幸福的，甚至有的还上演了悲剧，有的被逼疯，有的夫妻关系不和，有的心理变态，有的走上自杀之路。同样，品牌也一样。很多品牌在被外界手段强行“逼婚”后，也出现了危机，有的甚至死亡。

　　政府对品牌的扶持对一个品牌影响很大，很多企业和品牌都得到政府的扶持才发展壮大。如据湖北日报记者张仕洪报道，2006年，因荆门市政府扶持政策的引导，荆门品牌产品销售率达80％。

　　“荆门市积极引导企业开展全面质量管理，推动企业质量管理体系建设，打好品牌经济的基础，市质量技术监督局派出专班，先后进驻全市96家重点企业开展质量体系认证建设。到去年底为止，这些重点企业已全部完成ISO9000质量体系认证工作。在此基础上，荆门市政府又组建企业创品牌服务小组，凡是需要申报中国名牌、中国驰名商标、湖北名牌的企业，服务小组就进驻企业，免费为企业服务。去年，金龙泉集团申请中国名牌复评，市质量技术监督局派出2名专家，找出了企业从生产到销售的8个相对薄弱环节，并帮助企业一一改进，使金龙泉集团顺利通过了中国名牌的复评。

　　荆门市规定，企业产品凡获得中国和湖北名牌称号的，由政府重奖，企业产品获得国家免检的，对企业在税费收取上给予优惠。近3年，荆门市政府已拨出专款500多万元，奖励获得中国名牌、湖北名牌称号的企业，并对获得各种品牌荣誉的企业减免税费上亿元。此外，荆门市政府还对品牌经济发展势头看好的企业给予专项补贴，还拨出专项资金上千万元，支持企业申报中国名牌。”

　　但政府若不根据实际情况，下错命令，胡乱扶持也会搞垮企业和品牌。“逼婚”就是其中一种。有时，政府为了打造大品牌，而将一些公司结合重组，但因企业在“联姻”后，出现各种“家庭矛盾”，甚至出现了排斥现象，企业内部首先出了问题。政府的这种“逼婚”非但没有帮助企业强大，而且使企业瞬间陷入危机。我们可以看这样一则例子，这是记者郑勇发在《北京晚报》上的新闻：《“强强联合”失灵东宝空调消失了》。原文如下：

　　在杭州汽车南站附近，有一条东宝路，因东宝空调得名。如今东宝路还在，东宝空调却在市场上悄然消失了。现在的东宝路15号，原东宝空调厂厂址已经成为世界家电巨头伊莱克斯的生产厂。

　　东宝空调在国内是块响当当的牌子，也是全国最早的几个空调品牌之一，曾获得过“中国四大空调大王”之美誉，连续八年被中国消费者协会列为推荐产品，是空调行业惟一获此殊荣的企业。然而，四年前，东宝在市场上悄然消失。1997年8月，杭州市对当地四家家电企业实施“强强联合”，成立了杭州家电集团。两个月后，改名金松电器集团公司。“强强联合”后四家企业统一品牌、统一营销From EMKT.com.cn，东宝空调于是变成了金松空调。组成金松集团的是杭州二轻集团(局)下属的四家大厂，分别是生产“金鱼”和“松下爱妻号”洗衣机的杭州金鱼电器公司，生产“东宝”空调的东宝集团公司，生产“乘风”电扇的杭州乘风电器公司和生产“华美”冷柜的杭州家电工业公司。杭州市政府的想法是，这四个企业都属于家电行业，其产品的品牌商标在国内均有一定的知名度，但并没有形成一个拳头。市政府希望联合重组后，可以形成利益共同体，实行多元化经营，进一步降低经营成本，提高整体经济效益。当地政府认为，家电业的生产集中度已相当之高，家电产品的市场基本都被排名前十位的龙头企业所控制。杭州的四家企业虽然有一定的基础，但却没有一家企业打入全国家电行业的第一阵营；没有一家企业的股票获准上市融资；没有一家企业真正拥有国际竞争力。杭州市把这归结为四个字：没有规模。如果单从数字来看，的确正如地方政府所设想的，强强联手。在联合之前，金鱼电器生产的“爱妻号”洗衣机，市场占有率在全国同行中占第三位；东宝电器集团生产的“东宝”牌空调器，市场占有率排在国内前十位；家用电器工业公司生产的“华美”牌系列冷柜，市场占有率在同行中还占第七位；乘风电器公司生产的“乘风”牌电扇，市场占有率在国内排行第六位。四家公司的资产加起来达到数亿元，年销售额30亿元。

　　新组建的金松集团由金鱼公司总经理秦吉强出任董事长，东宝公司总经理任尧森出任副董事长兼副总经理。合并的组织者们对前景十分看好———“新的集团公司资产总额将达到18亿元，销售额可列全国第六位。”按照预想，四家企业实施强强联合后，可迅速形成以洗衣机、空调器、冷柜、电扇为骨干，以小家电产品和其他方面产品为依托，以开发新的家电产品为后盾的多门类、多品种的生产经营格局：洗衣机要达到年产300万台，生产规模全球第一，产品质量全国第一；空调机要达到年产60万台，跻身全国同行业五强；冷柜要达到年产100万台，进入国内同行业前五名；电扇要达到年产500万台，进入国内同行业前三名等；到2000年，集团主要经济指标可望达到：产品销售收入150亿元，力争200亿元，利税总额22亿元，力争25亿元，实现利润10亿元，力争12亿元。成立之初，由于四家企业在政策倾斜下，剥离了两亿多元的不良资产，在企业用地上享有优惠，杭州市政府又拨款9500万元作为支持，新的家电集团似乎表现出良好的上升之势，销售收入、利润等指标都看好。东宝空调1998年销售额8.1亿元，达到历史最好水平，销售22万台，进入全国前六名。但是，在度过一年的蜜月期后，金松的内部问题开始激化。首先是统一品牌。在将集团名称改名为“杭州金松电器集团”后，集团负责人提出把原来四家企业各自的品牌放弃，统一使用“金松”品牌。这一决定，遭到原东宝厂的任尧森和原乘风厂的胡家源强烈反对。他们的理由是，家电业在1997年就已进入竞争白热化阶段，主要品牌已经基本确立。金松不像跨国公司有强大的实力可以投巨资去推广一个新品牌。任尧森更是明确表示，自己对东宝这一品牌有感情，但绝不是要抱住“东宝”这个牌子不放。如果合并后用海尔、松下这样的品牌，会毫不犹豫地放弃。问题是金松这一品牌曾经使用过，但没有成为名牌。不想放弃东宝品牌，放弃它等于在耗费巨大的无形资产。当时，据权威部门评测，东宝品牌无形资产达2.2亿元。而金松最早是90年代初金鱼集团与日本松下合资时使用的洗衣机品牌，取双方名称的第一个字，但此后销售不佳，遂改用“松下爱妻号”。金松接下来的举措是合并四家企业的销售部门，成立了统一的营销中心。此后，金松集团走上了下坡路。1997年刚合并时，四个厂的总销售额达到30亿元，到了1998年下降到26亿元，1999年和2000年则分别跌至18亿元和15亿元，已经不足金鱼一个公司在投入合并时的销售额。

　　金松集团成立后的巨变，使集团内部发生了分化。1998年1月，原东宝集团总经理，联合后的金松集团副董事长、副总经理任尧森正式向金松集团提出辞呈。任尧森明确表示，出走的原因是对统一品牌的做法不满。在东宝干了16年的任尧森辞职后仅两个多月，便在青春宝集团总经理冯根生的邀请下，担任了青春宝集团副总经理，创立宁波东新宝电器有限公司，主导产品为民用空调。原东宝集团的20多名业务骨干也相继离开金松集团，投奔到东新宝麾下。东新宝的出现，使金松集团极为不满。他们认为，任尧森出走后不应该再从事空调行业强占市场，更不应该从金松集团挖走原东宝集团的人才，而且东新宝的名称、商标和广告词也不同程度地存在侵权嫌疑，这是在搞不正当竞争，给金松集团造成了损失。为此，金松集团甚至将任尧森告上了法庭。而新东宝的冯根生和任尧森似乎也有很大的不平。有一个事实是不容置疑的，那就是基本由杭州人组成的东新宝公司不得不注册在宁波镇海。于是，新东宝表示，要打官司尽管打。但是，这场双方都声称有必胜把握的官司最后并没有打起来。双方最终达成了这样一个妥协：金松在法院撤诉，而冯根生和任尧森放弃了东新宝这个品牌。那么，把“东新宝”改成什么名字好呢？任尧森邀请国内知名专家、经销商、分公司经理来杭州议事。40多个品牌名称摆在桌面上，最后一致认为“森宝”这个名称不错。一则，“宝”字在空调行业较为常用，客户易接受：二则，“森宝”是森林之宝的简称，象征着环保、绿色与自然；三则，“森”象征着“根、树、叶”三人组合。东新宝和森宝上马后发展很快：1998年以后，第二年销售即达到10万台，2000年全年销售约20万台。目前，森宝已形成年生产30万台民用空调器产品。1万台家用中央空调、1万套超级市场空调系列产品和年产20万套电热水器、风幕机的生产能力，成为一家大型家电企业集团。1999年5月，森宝推出了一种新概念空调———中药保健空调，正是冯根生这位制药专家和任尧森这个空调专家优势互补的结晶，由青春宝集团旗下的胡庆堂承担药方研制任务，由森宝承担研制药品装置器的任务。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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