投入与产出之间相去甚远的差距，使越来越多的企业怀疑起大众促销的作用，并开始寻找其他更有效的促销方式。在这样的背景下，与大众促销相对的分众促销开始浮出水面，以实效、低投入等优点开始被少数敢于“尝鲜”的企业所运用。　　

　　案例1：

　　2004年，麦当劳聘请了“王力宏”作为形象代言人，并推出了新的品牌口号“我就喜欢”。为了配合对新形象的宣传，通过周密的考虑，麦当劳广州公司采取了主要针对学生市场的促销活动。

　　这个以新口号命名的促销活动，经过前期调查，选择了学生最有购买力的25所中学和10所大学，以征文、有奖竞猜、趣味游戏等方式进行了为期两周的驻点式促销活动。

　　通过这次促销，麦当劳获益匪浅：首先，进行促销活动的周边店生意额上升了25%；其次，活动收集了数千名忠实目标消费者的信息；最后，麦当劳还获得了众多来自目标消费者的良好建议。而麦当劳在这次活动中只花了不到10万元，却收到了相当于平时一个50万元的促销活动的效果。（麦当劳是怎么知道哪个学校的学生购买力强呢？很简单，中学生一般就近读书，所以只要调查一下周边的经济状况就可以；而大学生则更简单，看看学校的收费、学校周边的餐饮业的发展情况就知道了。）

　　案例1中麦当劳就是敢于“尝鲜”的分众促销方式的先驱应用者之一。麦当劳的这个促销有什么奥妙在里面？

　　点评：

　　麦当劳针对学生促销并不希奇，但麦当劳广州公司在促销时进行深度分众，“选择了学生最有购买力的25所中学和10所大学”却值得称道。因为光顾麦当劳大多是儿童和学生，而学生又可以细分为小学生、中学生（初中、高中）、大学生。

　　通常情况下，儿童和小学生来麦当劳大都由家长陪同，真正的购买者是家长，所以针对这些人促销的意义并不大。但中学生（初中、高中）和大学生就不同，这些人可以自由支配自己的行动，可以自主进行消费。然而，值得注意的是，这个群体里面的人，却不是个个都有足够的钱经常吃麦当劳。根据可支配消费能力的不同，这个群体又可以分很多个档次。一般来讲家庭富裕的中学生（初中、高中）和大学生，可支配的消费能力通常是家庭不富裕者的两倍，因此，针对这个细分群体来促销，而不是笼统地针对所有人，效果当然就要明显得多了，而且还节约了针对不富裕者促销的无效促销费用。

　　小贴士：什么是分众促销

　　分众促销就是锁定特定的目标消费群，然后选择这些目标人群最集中的地点，以这些目标消费者喜好的方式，定点进行促销的促销手段。

　　传统的大众促销方式没有对促销的目标受众进行区分，采取的是撒大网式全面覆盖。大众促销对于消费人群较广的日常生活消费品无可厚非，但对于人群相对较集中的产品来说却有点主次不分。传统的大众促销这一弊端，就好像一个小伙子本来要请女朋友吃饭，结果却把她爸爸妈妈、爷爷奶奶、大舅二舅、三姑四姨、哥哥姐姐一家老小全都给找来了。因此，撒大网式的传统大众促销方式往往会导致促销资源的严重浪费，并且，随着消费者可接触竞品的增加，这种浪费会越来越严重。这样一来的结果是：企业的促销将形同虚设，越来越多的企业将做不起促销。

　　而分众促销在很大程度上则避免了这一弊端，资源利用率更高，目标更集中，效率明显。　　

　　分众促销，咋分众

　　那么如何进行分众促销呢？

　　通常情况下，一个分众促销必须遵循以下的流程：

　　明确促销目的→确定分众人群→确定分众促销场地→选择促销工具→制定促销方案→预试促销方案→改进、完善促销方案→实施和控制方案→评估促销结果

　　与大众促销的流程相比，我们可以轻易地发现：分众促销与大众促销主要的区别在于促销针对的目标和选取的场地上有所不同，而其他都基本相似。因此只要解决了分众、分地两大问题，分众促销的其他问题迎刃而解。那么如何进行分众和分地呢？

　　通常情况下，进行分众和分地的方法是：企业在进行分众促销之前，在了解本身产品的主要消费人群的情况下，通过市场调查或内部、外部的数据库获知分众人群的消费特征、消费习惯，以及这一群体出现最集中的地点等信息来确定本次分众促销所要针对的人群和所要达到的场所。

　　下面笔者将通过案例点评的方式向大家做介绍如何分从和分地，希望这些案例能起到举一反三、抛砖引玉的作用，对大家开展分众促销有所裨益。　　

　　案例2：

　　治疗肝病的处方药——贺普丁在中国内地刚上市的时候，中国有1.2亿乙肝病毒携带者和近4000万乙肝患者，市场前景可谓广阔。然而上市之初，贺普丁就遭遇了一个小小的营销From EMKT.com.cn困境：如何快捷地向医生传递贺普丁的治疗特点和学术优势、同时又有效地让目标消费者了解贺普丁的功能？要同时达到上述两个目标，在处方药不能做广告的情况下，传统的学术推广和医药代表模式是难当此任的。

　　经过多次的智慧碰撞和提案，葛兰素史克公司最终决定采用以分众为主的医院病历手册广告为切入点，开始了贺普丁在中国的破冰之旅。方案确定后，贺普丁项目组联系了国内20家传染病医院，投入了近39万元费用开始在传染病医院的病历上做广告。同时，为了与病历广告形成互动，贺普丁项目组又陆续举办了近10场学术推广会议。会议邀请国内著名医院管理专家、原中山医科大学教授叶煜荣为主讲嘉宾，以各医院主管院长、药剂科主任、乙肝治疗专家为主要对象，分不同主题讲解国内外先进的医院管理经验。一年之后，贺普丁的营销局面被迅速打开。

　　由于病历手册广告效果显著，贺普丁项目组又成倍追加了病历手册的广告费用，这使其产品销售额稳步提升。经过多年的市场开拓，贺普丁成为了中国治疗乙肝用药市场的王牌药品。统计显示，2004年贺普丁单品销售额已超过5.6亿元。一个在全球市场销售额不足10亿美元的药品，在中国市场居然创造了近1亿美元的销售收入，在所有跨国公司的药品目录中，这是一个不折不扣的奇迹。

　　点评：

　　从某种意义上说，处方药的营销就是对医生处方权的争夺。病历手册是医生了解患者病史和记录疾病治疗方案的资料，因此，医生接触病历手册的频率较高。贺普丁病历广告的成功主要来自两个方面：一个是把握了对医院进行分众，没有针对所有医院，而是只针对肝病病人相对较集中的传染病医院；二是把握了对促销对象进行分众，没有选择专业报纸、杂志，而是选择了可以直接接触到肝病医生和患者的病历广告。在病历手册上发布药品广告，可使医生迅速了解药品的相关知识，并有提醒医生用于处方的效果；同时，真正的目标消费者也是经常接触医院病历手册的人，只要病历广告提供了足够的信息给他们，他们也会向医生点名开药，因此，做病历广告真可谓一举两得。　　

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	左亮：中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
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