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中小型休闲食品企业的发展门道 节假日时间的增多，给消费者带来了大量的闲暇时间，人们对休闲生活的要求逐步增强；社会竞争的激烈，给消费者带来了巨大的生存压力，在压力之下寻求减压之道已成为自然需求。在这样的背景下，我国休闲食品行业得到了飞跃式的发展，市场容量达到了几千亿的规模，然而比照国外发达国家的人均消费量，却仅是人家的零头。由此可见，我国的休闲食品市场还有着巨大的发展空间，这也吸引着行业内外的投资者不断涌入。 经过十几年的发展，我国休闲食品市场呈现以下几大特点： 1．产品品牌和种类众多，但产品创新不足。 与国外产品相比，国内的休闲食品在新品研发、口味多样化、包装个性化、产品营养化等方面都存在较大差距。调查结果显示，接近65%的消费者感觉休闲食品没有新鲜感，更新换代速度太慢，产品同质化严重。 2．消费市场逐步扩张。 超市是休闲食品的主要销售场所，随着连锁超市的全国扩张，休闲食品市场逐步向中西部地区扩张。同时，休闲食品的消费群体由儿童逐渐向年轻时尚的青年群体扩展，市场进一步细分。 3．休闲食品向健康化发展，低热量、低脂肪、低糖成新宠。 据预测，在2008年后的未来一段时间里，人们“花钱买健康”的心态将有增无减。一些高端食品已经开始打造三无食品概念，即“无添加剂、无防腐剂、无糖”。低热量、低脂肪、低糖将成为新产品开发的主流，功能性产品的领域将进一步延伸。 4．产品档次向中高端发展，休闲食品品牌化趋势加强。 食品行业经过多年发展已经到了向更高层次进行产业升级的阶段，2007年我国人均GDP达到2460美元，具备了接受高端食品的消费基础。我国目前正处于婴儿潮的波峰之上，仅80后就有2.4亿人口，年轻人成为休闲食品市场的主流，他们消费能力强，价格敏感度低，中高端休闲具有广泛的需求基础。 5．口感仍是影响消费者购买的主要因素。 休闲食品如何发展也离不开食品的圈子，因此口感仍然是消费者选择的最关键因素，无论是洋品牌还是本土食品，只要产品的口味独特，做工精良，符合消费者的喜好，就能很快的抢占市场。 休闲食品行业空间大，增长快，加之行业门槛低，市场竞争异常激烈。对于实力较弱的中小企业来说，如何发挥自身优势在休闲食品市场分一杯羹，锐基构有几点建议： 1．品类突破，品质领先，树立品牌等于品类市场认知。 休闲食品的特点是满足消费者的精神需求为主，虽然有一定的消费习惯，但总体上对产品的具体种类并无严格要求，企业可以从区域特色产品、国外传统食品和创新食品中借鉴，开发出适合国内消费者特点的新的休闲食品品类，利用新颖的产品概念和口味打动消费者。在产品定位上向中高端发展，保证产品品质，并通过产品包装和推广活动来塑造品牌的高端形象。增加产品的娱乐元素，树立产品个性，同时使消费者在品尝美味的同时有更多的愉悦性。 2．渠道精选，依据消费者的休闲特点来设置和开发销售终端。 现代连锁超市是休闲食品的主要销售终端，但是供货成本高、竞争激烈，增添了新品入市的风险。中小企业可以根据产品的休闲特点开发新的销售渠道，如烘焙类食品可以开发休闲餐厅、茶楼、咖啡厅等餐饮终端销售。也可以通过互联网销售产品，如窝夫小子只在北京、上海通过网络销售，一年也达到几千万的销售额。 3．推广方式优化，直接与消费者进行接触，降低推广成本。 中小企业资金有限，不能采取大规模广告+明星代言的模式，所以，中小企业需要寻求新颖的推广方式来促销产品。除了终端促销的手段，通过与媒体或网站合作，以现场活动方式直接与目标消费者接触也是一种较好的推广方式。如雀巢咖啡与中国经营报合作，5月份在北京的21家顶级写字楼面向都市白领做现场品尝互动活动就取得了不错的效果。 4．企业资源聚焦，定向投放。 在市场选择上，选择市场机会较大，便于发挥企业优势的区域市场启动，滚动发展。在产品选择上，推出多种口味的同时，确立主打产品，重点主推，建立起品牌和产品形象。在终端铺货上，设置主销和辅助渠道，区别投入资源。 差异化始终是竞争力的根本优势所在，休闲食品企业应该找机会跳出同质化的产品圈子，实施差异化战略，用差异化特征来满足消费者的消费需求，通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路。 赵湛，北京国韵康达广告有限公司•北京锐基构营销From EMKT.com.cn策划有限公司总经理兼首席顾问，工商管理硕士，中国食品界资深实战营销专家，中华食品十大策划人，《新食品》产业研究所特约研究员，《糖烟酒周刊》中国食品行业顶级专家团成员,《中华食品》顾问,独创“务实营销法则”和“扩音器理论”，已成功为北京稻香村、红螺食品、汇源集团、华旗果茶、养加加、七喜FIDO、皇家戈麦斯橄榄油、科罗娜啤酒、健人海参等百余家食品企业提供过营销咨询服务。网址：www.keen-dep.com ，新浪博客： http://blog.sin.com.cn/guoyunkangda，第一营销博客：http://gykdrjg.cmm.cn/ ，E-mail：gykd50d@vip.sina..com，联系电话：13801322787 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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