随着中国改革和经济发展，冰箱类商品作为享受资料日益进入中国家庭。1978年，中国冰箱产量仅2.8万台，零售量约2万台；到1985年产量为144.8万台，零售量220万台，供需紧张状况使中国家用冰箱生产发展很快，各地争先上马，重复引进，1984年全国生产厂有116家，1987年国家定点、由轻工部发放生产许可证的有40家，各家纷纷标榜自己是“世界领先技术”，一时间，“琴岛-利勃海尔”、“美菱-阿里斯顿”、“长岭-阿里斯顿”、“新乡-飞利浦”……广告铺天盖地，涌现出一大批观众耳熟能详的名牌，如北京雪花、天津可耐、苏州香雪海、长沙中意、滁州扬子、杭州西泠、南京伯乐、广东容声、万宝、上海双鹿、上菱等，群雄逐鹿，一些生产能力不足、质量意识差的小厂在第一轮竞争中被淘汰出局。

　　进入90年代，冰箱第二轮竞争拉开名牌之间的较量。至96年一度排名较后的新飞以超常规的发展速度抢坐了第三把交椅后，全国冰箱业格局基本尘埃落定，曾满天飞舞的外国牌子不见了，代之的是，容声、海尔、新飞、美菱“四大天王”雄踞中国冰箱业“第一兵团”，产销量占全国市场份额达75%以上，《亚洲经济时报》曾将中国冰箱市场称为“容声、海尔、新飞、美菱的四国演义”。其他品牌如长岭、华凌、上菱、万宝、华日、华意、西泠等则甘居“第二兵团”，在第一兵团竞战的夹缝中展开保卫战、游击战，谋求在区域市场的优势苦苦挣扎。有些品牌被兼并，如成都“双燕”投奔容声，贵州“风华”归于海尔旗下。甚至一些曾经如日中天的品牌竟也败得一蹋糊涂，如新飞刚出道时曾为北京“雪花”定牌生产，后来才打自己的“新飞”牌，现在北京“雪花”与美国惠而浦合资生产“惠而浦-雪花”失败后，反为“小天鹅”定牌生产（另一个为“小天鹅”定牌生产的是天津新宝，新宝是来自台湾的品牌，97年才在天津投资建厂）；家喻户晓的“扬子”冰箱95年与德国博世-西门子合资，将“扬子”商标以9600万元人民币的价格转让给合资企业，扬子冰箱从此一蹶不振……

　　转型中的社会主义市场经济没有平静，1998年中国冰箱市场风云突变，再掀波澜。空调业老大哥“春兰”第一个把品牌延伸到冰箱业来抢“蛋糕”，洗衣机行业的两位霸主“小天鹅”与“荣事达”亦紧随其后，彩电行业的“康佳”则挥旗北上，重整96年宣布破产的牡丹江电冰箱厂，“TCL”雄狮跃跃欲试，定牌生产的TCL电冰箱闪亮登场……这些冰箱新秀组成“第三兵团”，凭借它们已在其他行业建立的强大品牌优势，一阵猛打猛撞，将原先冰箱业的格局冲得支离破碎。最为虎视眈眈的则是那些“亡我之心不死”的“第四兵团”的跨国“恐龙”们，它们中有瑞典伊莱克斯、意大利梅洛尼、韩国三星、LG、日本松下、夏普、美国GE、美泰克、德国西门子等，号称“八国联军”，使本已激烈的中国冰箱大战更添惊心动魄、扣人心弦。

　　目前，国内冰箱生产能力已经超过2500万台，而市场需求量每年仅800万台左右，需求与供给之比由3年前的1：2演变为1：3。“试看今日之域中，竟是谁家之天下”，冰箱市场硝烟弥漫，全方位竞争正如火如荼地展开。　　

　　绿色革命谁争先　　

　　可持续发展是社会发展的要求，也是企业营销From EMKT.com.cn的方向。由于包括冰箱行业在内的许多行业大量使用的氯氟烃类化合物（英文缩写为CFCs，俗称氟里昂）中的氯原子（元素符号为Cl）是破坏大气臭氧层的主要物质，1987年联合国通过《蒙特利尔议定书》，限定发达国家于1996年、发展中国家于2006年全面禁止使用氟里昂。我国则承诺2005年中国制冷工业即全面停止有氟产品的生产和销售。保护环境，绿色潮流，各冰箱企业都积极响应国家号召，展开了CFC替代研制开发工作的竞赛，并于90年代初相继取得了削减发泡剂CFC-11用量50%的阶段性成果，为此有多家获得世界银行蒙特利尔多边基金赠款，其中新飞获得104万美元的专项赠款，是中国家用制冷行业获得此项赠款最多的企业，无氟改造技术走在同行前列。

　　由于我国目前对只要削减氟里昂50%的冰箱也承认是“绿色冰箱”，一些厂家就选择风险小、投资少的50%无氟替代技术。对于全无氟冰箱，大部分厂家也选择混合工质作为制冷剂，一时间中国冰箱CFC替代工作进展缓慢。这时新飞再一次异军突起，与发达国家同步，融资4.3亿元于1996年建成一条年产60万台的中国最大无氟冰箱生产线，在中国首家大规模推出无氟冰箱，在市场上卷起一股“绿色旋风”，产品供不应求，一度窜升全国第二位，并作为中国企业界唯一代表登上中国首届保护臭氧层大会讲坛，令同行妒火中烧。

　　新飞居高临下，指点江山，宣称自己采用的HFC-134a替代CFC-12、环戊烷替代CFC-11是世界公认首选的最理想替代方案（目前使用这一替代技术的有美菱、荣事达、小天鹅、松下、伊莱克斯等），“绿得彻底，一步到位”，而混合工质是过渡性替代品，最终仍须使用单一组份的替代工质；对立方则宣称混合工质才适合国情，维修有保障（采用R152a/R22、R141b和R600a等方案的有容声、海尔、长岭、华日、上菱等）。双方唇枪舌剑，更有甚者，海尔部分营销人员向顾客明确攻击新飞误导消费者、零配件材料不好，新飞愤而诉之公堂，于是双方打起连环官司，你告我，我告你，令上海媒体着实热闹了一阵。法庭上原告变被告、被告变原告玩开戏法，糊涂法官判糊涂案，官司不了了之，双方在上海的份额都大幅上升。新飞更成为“中国绿色无氟冰箱第一品牌”，令中国冰箱业全面加紧了无氟替代工程。不久，海尔的“无氟青春派”“王子”们就开始频频向顾客献媚，长岭撑起“大树底下好乘凉”，善于造势的容声宣称其无氟冰箱是第一台进驻联合国的中国冰箱，最近更大胆提出“R600a是高品质冰箱标志”、“高品质冰箱用R600a雪种”，企图挑起新的纷争。

　　然而好戏不止于此。由于实现全面停产有氟冰箱还需投入大量资金，另有十余家企业无氟改造技术还较落后，国内其他行业一些实力雄厚的家电集团趁火打劫，直接从国外引进无氟生产线，力图凭借先进的技术捷足先登，占领制高点，挤压受老摊子困扰的原有品牌，荣事达、春兰、小天鹅、TCL等都是抱着这个念头楔入冰箱业。国外家电巨头也认为中国冰箱业处于技术更新关键时期，有机可乘，加紧抢摊中国市场，如伊莱克斯一开始对中国企业无氟技术了解不足，误以为中国市场上所谓的“无氟冰箱”实际上都没有做到ODP（对大气臭氧消耗潜能值）等于零，其压缩机、制冷剂、发泡剂三无氟才是100%的全无氟冰箱，孰不知中国名牌企业的无氟技术早已成熟，消费者并不因其为国际名牌而买帐。

　　绿色革命还将向更高层次发展。不仅产品的生产和消费过程要避免对环境的危害和对资源的浪费，产品的消亡方式也是企业未来着重考虑的课题。目前冰箱报废后产生大量难以处理的垃圾仍会侵蚀后代生存空间，研究使用新材料、加强产品的回收利用等将使企业面临新的挑战，大势所趋，但问谁敢当先？　　

　　产品创新迷人眼　　

　　产品是满足消费者需求的物质载体，任何一个生产性企业都应把开发新产品、满足不断变化的消费者需求作为自己的首要任务，否则在现代技术更新加速、消费者日益成熟的市场竞争中，只有被淘汰的命运。中国冰箱业在这方面表现出色，短短十几年间，国内冰箱制造技术在质量、款式与功能上，都已与国际先进水平相差不大，国产名牌不仅垄断国内大部分市场，还大量出口到欧美发达国家，海尔集团1999年4月在美国南卡罗来纳州首府哥伦比亚附近的汉姆顿独资建立了冰箱生产基地，更不愧为民族工业的楷模与骄傲。扫视一下中国冰箱的产品创新，一浪推一浪，着实让人眼花缭乱，下面撮其要者简而述之：

　　大冷冻室与大冷藏室两极发展。1989年市场疲软，新飞针对当时国内冰箱冷冻室偏小、不适合北方居民使用的状况，推出BCD190大冷冻室冰箱，开国内之先河，使新飞突破“死亡线”，实际其冷冻室只有50升，现在只能算小冷冻室了，可与下表所列四大品牌的代表产品比较，不仅冷冻室容积增大，冷冻能力也大大加强。另一方面，一些厂家把冷冻室抽屉减少到两个，加大冷藏室容积，颇受南方消费者欢迎。

　　抽屉式符合人机原理。抽屉式冷冻室下置，改变了长久以来冰箱冷藏室在下的传统，减少了使用者弯腰次数，且具有方便储放、不串味、节能等特点，很快被中国消费者接受。如新飞于1991年推出的BCD245豪华抽屉冰箱，累计销量达200万台，几乎垄断了北方大容积双门冰箱市场。科龙、伊莱克斯、TCL等又推出透明视窗抽屉，更显美观。

　　平背式“踢”走露背式。两年前国内冰箱还大都是外挂式冷凝器（即“露背式”），随着中国冰箱制造技术的提高，内藏式冷凝器（即“平背式”）以节省空间、整洁美观、散热更佳、安全性好等优点很快风弥全国。一开始容声曾叫嚷“平背式‘踢’走露背式”，向尚未采用平背技术的海尔、美菱等企业叫板，但不久即发现，这一口号已没有用处了。

　　超静单与超节能均有重大突破。伊莱克斯在中央电视台的强大广告声势中诉求“静音”，创造了差异行销优势，销量一路攀升。国内冰箱不甘示弱，新飞于99年推出“宁静”系列，噪音只有35分贝左右，大大低于国家A级噪音标准42分贝，充分显示出民族品牌的科技创新实力。其98年推出的“奋进者”超级节能冰箱BCD210日耗电仅0.68度，节能50%，销售看好，引发了一场冰箱节能竞赛，海尔推出“金王子”BCD208日耗电0.72度、“变频王”BCD270C日耗电0.62度，荣事达冰箱每百升耗电0.34度，伊莱克斯BCD223日耗电也为0.68度，长岭更是在“省电专家”上下功夫，已蔚成气候。消费者呼唤更多的静音冰箱、节能冰箱问世。

　　多种保鲜技术应用。美菱于98年以六招保鲜技术强力诉求“保鲜”概念，塑造“保鲜世家”形象。其他品牌当仁不让，冰温室、果菜室、一门多室、多门多室、自动除臭、深冷速冻、保湿设计、风直冷混合技术等，名目繁多，注重保鲜保营养，一改过去冰箱只要制冷就好的观念。

　　经济型冰箱扩大内需。为挖掘市场潜力，开拓农村市场，各品牌争先开发低成本、低价位的经济型冰箱，如美菱推出“福临门”、“喜临门”系列，海尔推出“统帅”系列，容声与新飞更以此作为降价手段来冲击市场，令消费者大受实惠。

　　彩板、彩画与彩色璀璨夺目。现代冰箱注重款式，圆弧门、波浪门、双印门，明把手、暗把手、豪华把手，变来变去，造型越来越趋同，便又在色彩上大做文章。采用喷漆技术的表面涂装技术早被淘汰，使用喷塑或喷粉的彩板冰箱色调柔和，装饰性强，选择多，尤以淡绿色颇受欢迎。彩画冰箱则更能满足消费者的个性需求，有容声的“梦彩”系列、海尔的“画”系列，较为成功的是新飞的“七彩虹”系列。梅洛尼与新飞还推出多款红、黄、蓝等单一色彩的冰箱，配合现代家庭居室装潢风格。可以预料，彩画、彩色冰箱未来会有更大发展。

　　抗菌冰箱创造“健康”潮流。海尔首先推出“立体抗菌”冰箱，长岭、美菱、新飞紧随其后，推动了传统家电向健康型概念转换，中国消费者也步入抗菌化商品时代。一些国际名牌反而因低估了中国冰箱科研开发实力和消费能力，没能跟上目前的“健康抗菌”潮流。

　　还有风冷冰箱方兴未艾，直冷冰箱步步退让已露端倪；智能化冰箱如电脑模糊控制、变频控制等倍显魅力；TCL的无极变温三制式冰箱（可单独使用冷冻室、冷冻室可变冷藏）更叫人耳目一新。中国冰箱业技术进步之快，令那些国外品牌难以占到半点便宜，反而亦步亦趋，穷于应付。可见任何一项技术优势都不可能持久，只有不断创新，才能保持竞争力。但中国企业对市场反应还不够快。由于中国人口多，消费层次复杂，要求产品细分一定要“细”，如美菱推出BC121、容声推出BCD103，都开辟了单、双门小容积冰箱市场。发现市场潜在需求、填补产品空档、综合各项技术、优化产品性能，让消费者拥有称心如意的商品，是企业科研开发的使命，荣事达的“全能冰箱”虽不全能（那是不可能的），但带了一个好头。同时，企业还要积极参与相关领域的尖端科技研究与应用开发，因为高新技术的新产品比可施展的任何市场营销技巧都更有影响力。　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共6篇)

一季度触底反弹 冰箱业今年走势仍不明朗 （2013-06-26, 中国营销传播网，作者：许意强） 全球冰箱业遭遇中国式变脸 （2010-12-13, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：许意强） 冰箱业超长服务过度显隐忧 （2010-09-18, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：董莉） 市场频现高端新品 冰箱业步入全制冷时代 （2010-03-25, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：安也致） 冰箱业发展态势与本土企业的出路 （2005-08-30, 中国营销传播网，作者：陈胜乔） 冰箱业土洋之争警示中国家电业 （2001-06-25, 中国营销传播网，作者：朱继东）