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成功的i-Mode移动通信 ---- 日本电话电报(Nippon Telephone and Telegraph)旗下的DoCoMo公司不只创下移动数据服务史上的最快速增长纪录，更晋身成为日本最大的因特网服务供应商，以及全球最大市值的电信公司。不过，是否所有的人都可跟从imode的成功之路呢?
----在日本，有60万人经常上网下载心爱的卡通人物，就算每次要缴付1元也在所不计。在因特网时代，这并非不寻常。另一方面，一家电话公司的分支成为日本最大的因特网服务供应商，也不会带来惊讶。但是，当我们发现移动电话服务i-mode，竟与卡通人物口袋怪兽(Pokemon)一起成为现在日本最炙手可热的产品，却实在叫人眼前一亮。
----在i-mode于1999年2月22日登场前，日本在因特网革命上远远落后。就算现在，日本也只有13％的人口上网。但自i-mode面世后，DoCoMo 已成功在12个月内招揽350万名客户，在今年2月初更晋身为日本最大的因特网服务供应商。
----i-mode成功抢占无线数据服务的大众市场，实在令人瞩目，在众多移动服务供应商的边际盈利正受蚕食之际，i-mode显著的赚钱能力，更使世人刮目相看。据知该公司每个客户每月平均消费13美元。
----该服务使DoCoMo股价升至约400万日元，公司市值高达3400亿美元，成为世界最大的电信公司，其规模比母公司日本电话电报还要大。
----所有移动电话公司，无论身处那一个市场，都在无线应用协议(WAP)内容和电信基建项目押下重注，因此业内人士都十分关注i-mode的发展。行政人员在赶乘下一班飞赴东京的航机前，都不禁自问：i-mode的成功是否可以重演?
----他们首先发现，根本没有人可以跟从DoCoMo的方法。在日本以外，没有一家运营商可以踏上i-mode的科技路途。因为日本市场享有极高的垂直综合，并以日本电话电报作为中心，所以可以在市场推出自己的一套因特网版本，以支持电话维持在一个吸引而可负担的水平。
内容、价格和电话----DoCoMo的母公司日本电话电报订下高昂的线上数据收费，局限了日本的PC和因特网使用率，使日本不只远落后于北美洲，甚至不及香港等亚洲市场。这个情况反而帮助DoCoMo取得成功。 ----i-mode在24～35岁的青年用户中最受欢迎，他们都对网上信息趋之若鹜。在这群用户中，20多近30岁的女性的使用率最高；由于日本女性的平均结婚年龄约为30岁，所以她们有更多收入去花费。DoCoMo为了推广服务，起用了当地女演员Ryoku Hirosue作招徕，把市场目标放在年轻女性身上。同时，该公司又聘用了40多岁的男演员Tamura以吸引较年长的用户。
----对于i-mode的成功，有很多不同的解释。DoCoMo 的手机制造商Fujitsu移动电话集团的总经理Yoshikuni Toko将i-mode的迅速增长，归因于广泛的线上内容、价格订于可负担水平，以及沿用消费者熟悉的电话，而非引入个人电子助理或其他器材。
----Paul schofield是澳大利亚电信的高层主管，也是无线应用服务论坛的委员。他认为i-mode的成功是源自用户对接通因特网的殷切需求。他预测其他发达国家的网络业务将以类似趋势飙升。
----i-mode的故事始于日本电话电报在1992年分拆 DoCoMo。当时，一般人都以为母公司的数码移动通讯服务虽然沉闷，却是一个稳定的业务，所以大部分员工都不愿意离开。当时的总裁兼主席Kouji Ohoboshi决定要建立一项新业务，并进而摆脱传统，从公司外面招募员工，开动发展的火车头。
----他于1997年从一间新成立的因特网公司聘请了夏野刚(Takeshi Natsuno)，即DoCoMo闸门业务部门的媒体总监。
----夏野刚从一开始便摒弃了技术，而取商业模型作为思考方向。就技术而言，他认为运营商机会渺茫。无线应用协议的其中一个选择是使用自己的一套语言(WML)，可惜这个方案仍未可行。DoCoMo决定另辟蹊径，使用Compact HTML。
----他说：“我们为i-mode建立了因特网商业模式，而非无线因特网模式。”
----34岁的夏野刚为i-mode的内容订下了四个准则：
应该经常保持新鲜感——“一日一次实在太慢”；应该“深入”——不只是简单的SMS，要求可“钻入”不同的层次； 应该鼓励多次重访，比如游戏；应该清楚列明用户优惠。----在i-mode刚推出的时候，夏野刚已经与67个应用联盟伙伴签订合作协议。这些伙伴就像线上服务的内容伙伴一样，已经成为i-mode的屏幕资产。DoCoMo现在拥有245个伙伴，以及1500个“非官方”网址。后者虽是独立网址，却可兼容于i-mode。
----夏野刚说这是一个“良性循环”，其运作模式与推动因特网公司的循环一样：良好的内容可以吸引更多用户，更多用户可以吸引更好的内容。
以美国在线风格发展无线业务----他强调拥有专门内容供应商的重要性。当DoCoMo 在去年12月推出MIDI电话时，其内容伙伴便已准备了超过一千种铃声。 ----“你当然可以从你自己携带的服务器下载铃声，但你会认为它们是你的最佳选择吗?我们现在可以充分利用因特网的优点，在网上寻找最佳的专家。”
----虽然夏野刚强调因特网的重要性，但DoCoMo的取向更近于80年代受监控的线上服务，而非21世纪全民免费的因特网服务。朗讯的无线应用总监Steve Spencer指出，DoCoMo自己整合了很多内容，其首页是一个具有美国在线 (AOL)风格的入门网站，而非网上闸门。
----夏野刚承认概念来自美国在线。他花了很长时间浏览美国在线的服务，并以此作为他的业务模型。(他去年曾经向美国在线主席Steve Case提及此事，后者自然要求收取版权费)。
----不过，确是DoCoMo决定开发自己的技术，才引起移动服务业界圈内的热烈讨论。i-mode使用Compact HTML，一种犹如网页的文本。夏野刚说：“这就像是幼儿园程度的英文。”相比之下，无线应用协议(WAP)和WML是两种完全不同的语言。i-mode的取向是协调网上技术，以发展可供使用的内容。
----不过，夏野刚寻找的发展方向更近于无线应用协议，并在无线应用协议论坛扮演活跃的角色。
----夏野刚说：“我们在无线应用协议的发展方向上贡献良多，我们务求可以在因特网上取得更多的汇流合作。”
----无线应用协议的支持者则说这种协议技术比i-mode 更为精密，可以处理移动通信的非规范化问题。不过，他们仍然赞赏i-mode，指它证明了无线上网的确有一个真正的市场。
盒子网络更重要----Herschel Shostek Associates无线数据研究副总裁Jane Zweig认为，i-mode放弃无线应用协议，采用HTML的确有助市场的开拓。不过，她不认为无线应用协议将与HTML汇流。她指出虽然HTML让发展商更容易创制内容，但“大部分却无关宏旨”，因为所有的内容供应商将很快转用XHTML/XML。 ----但是，i-mode完全打破了无线数据的一大神话：你不需要很大的频宽。DoCoMo在其PDC系统上铺设了盒子网络DoPa，可以支持28.8kbps 的速率。移动电话的细小屏幕只需有限的频宽，而i-mode的内容的运行速率不过9600bps，而网页的平均速率是1.2kbps，电子邮件只需500bps(每一个手机可以储存100个电子邮件)。
----信息盒子化最为重要，比频宽更为重要。这种制式最适合于移动网络，可让移动电话长开，所以用户下载内容时不用每次都要重新接入。
----夏野刚形容i-mode是2.3～2.5代移动电话的解决方案。DoCoMo在发展指定Java API方面已经进入最后阶段，该公司估计在今年稍后时间可以向i-mode用户提供支持Java的电话。
----当DDI和IDO在去年开始推出CDMAone的时候，抢去了日本电话电报部分的市场份额。现在i-mode可以说是帮助母公司收复部分失地。为了紧贴i-mode，将要合并的DDI和IDO也推出以无线应用协议作为基础的EZweb服务，并成功招揽了60万名用户。日本电讯(Japan Telecom)的JiPhone则以自己的协议MML推出JiSkywalker服务，每一邮件讯息收取10日元，每次接入则收取2日元。
----EZweb也许会成为i-mode的一个考验。IDO和DDI 在1月7日推出该盒子网络服务，速率为64kbps，频宽比DoCoMo的28kbps快得多。
收入模式----虽然日本移动电话市场结构独特，但全世界似乎都会采用i-mode的商业模式。现在，所有电信公司的无线应用协议业务经理的业务计划，都以i-mode作为发展蓝本。 ----据知DoCoMo的收入主要来自电话服务费和盒子数据传送，以及正在增长的电子商贸——该公司在每宗网上交易都抽取佣金。
----比如，当一位用户从15款卡通人物中下载其中一款，除了每次要缴付1美元外，还要向DoCoMo缴付9％的收费。现在每月的网上交易金额超过4亿日元，DoCoMo便可收取3600万日元佣金。
----DoCoMo发现客户消费越来越多，佣金数字正在飙升。在去年7月，只有35％的i-mode用户在网上消费。其后，用户人数翻了一番，升至 70％，i-mode现在已经成为一个重要的移动商贸组合。该公司现已与150家银行合作，使用户可以利用移动电话去转账和买卖股票。
拓展业务----下一步往何处走?夏野刚隐晦地说DoCoMo的策略是跟随因特网的发展。但是，DoCoMo已经在i-mode内建立了一个具竞争力的平台，在各个业务方向都有发展潜力。 ----自从Fujitsu和Panasonic在12月相继推出世界首个彩色手机后，手机销售额激增。DoCoMo利用这一业务拓展新的市场。它与Matsushita在1 月份成立了联营企业，利用MP3播放机或其他插入装置下载音乐。据报DoCoMo正在跟约30家音乐公司商谈合作计划。
----DoCoMo及其他日本大型电信公司错失了第二代移动电话的世界浪潮，这次当然全力以赴，不会让机会白白溜走。DoCoMo的总裁Keiji Tachikawa曾经说过，该公司将会集中发展亚太区的市场，并在12月作出首宗收购，买入香港最大运营商和记电信19％的股权。
----购买和记电讯股权看来不会是DoCoMo的最后收购活动，因为DoCoMo的巨大市场值足以让该公司染指世上任何一间电信运营商。
----i-mode现在已经成为DoCoMo发展第三代移动电话的核心因素，该公司有信心可以在第三代移动电话方面带来另一大跃进。现在DoCoMo 每年花费约8000亿日元(76亿美元)去建立世界上首个WiCDMA网络，此项服务预期将于 2001年春季推出并进入市场。
----i-mode的客户基础都是年轻人，热衷接纳新科技。这使DoCoMo可以为自己重新定位，与母公司各司其职。DoCoMo从外界招聘人才，让他们出任高层职位，业务由商业模式而非技术所带动，并从创新服务赚取盈利。
----难怪公司发言人Masami Kawasaki认为，分拆后的无线业务可以被视为一家“非日本电话电报公司”。说不定DoCoMo甚至有可能是移动电话的未来。
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