5年后，中国家纺业将一片红海！ _ 文库

　　行业将从高速增长变为稳定增长，后进企业将再难搭高速成长的顺风车；

　　市场格局基本稳定，品牌座次基本排定，中小企业将举步维艰；

　　行业平均利润将大幅降低，甚至进入微利时代，既无规模又无核心竞争力的品牌将陷入困境；

　　整个市场一片红海，价格战、促销战、终端战、肉搏战此起彼伏，这将让本已处微利中的家纺企业雪上加霜；

　　陷入红海战的家纺企业将难以脱身，放弃红海战，无异于等死，继续展开红海战，等于找死。。。。。。

　　以上的这一幅幅惨烈场景，似乎离我们尚且繁荣的家纺行业还为时太远。但是，任何品牌，在春天的时候要想到冬天，在繁华的时候要想到萧条。因为繁华日子太久了，危机就会到来。泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出的海。“居安思危”，是每一个成功的品牌都应该记住的一个词语！

　　更何况，中国的众多先行行业，不已经为我们家纺业做出示范了吗？从起步供不应求，到快速崛起，再到蜂拥而入，然后到刺刀见红，最后大部分企业黯然退出，家电业、服装业、饮料业、保暖内衣业。。。。。。都一一走过了这样的一条坎坷路。

　　如果“他山之石”，还不足以攻玉的话，那么，我们来看一看家纺业的几个现象，也许就能发现我们的家纺业，离红海已经不远了。　　

　　家纺行业肇始于90年代中期，起步于世纪之初，兴起于2003年左右，至今仍然风风火火。从“床单被罩”发展成一个新的家纺行业，家纺业走过了一段既艰难又光辉的历程。在这十数年发展过程中，家纺业诞生出四种主要的赢利模式：

　　第一种，是甚嚣尘上的专卖模式。这种模式发源于富安娜，后被罗莱等品牌借用并发扬光大，至今成为家纺业主要渠道模式之一，众多的家纺品牌，一上来，往往不假思索就开始走专卖路线，导致同质化严重。

　　专卖模式的基本思路是，将生产的全部或部分外包，企业只负责研发、品牌建设和渠道建设。企业面对的是新兴的中产购房一族，其赢利点在于“产品设计+品牌溢价+渠道加价”。

　　第二种，则是超市模式。其领导者包括红富士、小绵羊等品牌，这些企业都拥有强大的生产能力，经过多年的积累，在超市渠道建立起了强大的网络，迎合的是广大的普通市民，以价廉物美取胜。

　　超市模式的赢利点主要在于生产，而不在于品牌的溢价，依靠过硬的质量和过得去的产品设计占领市场。与专卖模式相比，除了巨大的超市成本外，它的成本相对较低，故利润也较低。但由于价格优势和超市的渠道背书，所以超市家纺的销量依然非常巨大。

　　第三种，是批发模式。批发模式以价格取胜，占领广大的乡镇和农村市场，采取薄利多销的方式赚取利润，基本不考虑品牌的建设，赚的纯粹就是生产的钱。

　　第四种，是出口。出口模式同样赚的仅是生产的钱，与批发模式有其相同的地方，只不过销往地区不同而已。

　　迄今为止，中国的家纺企业已经接近2万家，规模以上的就有一万家左右。如此巨大的企业数量，但其经营模式却只有以上四种。而且，在这2万家企业中，3.2%的企业依靠在中国市场进行品牌经营；33.9%的企业有比较稳定的海外定单；62.9%的企业缺乏稳定的定单,始终处于低速运转阶段（据格瑞贝斯环球财经报道）。

　　由此可见，接近90%以上的家纺企业，走的都是生产型道路；只有为数极少的家纺企业，开始走品牌经营道路。而就在这为数不多的走品牌道路的企业中，其基本的运作模式也主要就是专卖模式与超市模式。

　　不管是数万家企业同挤生产型的独木桥，还是数千家企业同走专卖路线和超市路线，家纺行业一个最危险的现状就是：赢利模式同质化。

　　和其他行业一样，家纺行业也出现产能过剩和市场容量矛盾突出的现象，产品结构相对雷同和单一，而且始终集中在产业链下游，利润率不高。

　　在整个家纺行业处在快速增长时期，赢利模式雷同的弊端还能暂时被行业高速成长所掩盖，一些企业依靠搭行业高速成长的顺风车也能够生存和发展；而一旦家纺行业进入缓慢增长时期，赢利模式雷同将显现出它的可怕后果，万人同挤独木桥的现象将再次上演，所有企业将不得不进行单一的价格战，最后弄得全行业都哀鸿一片。

　　成功的商业模式有诸多特征，独特性和创新性是其中最重要的特征。在同一领域内，类似和雷同的商业模式最终会把企业带入竞争的红海。而只有持续不断的创新才可以不断寻找到经营的蓝海，而独特性决定了这块蓝海你能拥有的期间长短。

　　家纺行业当今赢利模式整体性趋同，这是一个大问题，一些有远见的企业和家纺业新进企业，应该把它作为一个战略问题加以解决。上海超限战策划机构，多年研究赢利模式，深知赢利模式对一个行业和企业的重要性，所以，我们在此呼吁，家纺企业当下当务之急，应该尽早展开赢利模式的创新。

　　提前5年进行转型，等到家纺业真正进入红海时，你才可以“独在丛中笑”。　　

　　有鉴于家纺产品同质化的无法突破，很多家纺企业于是将差异化策略的着眼点从产品转向了品牌。于是，现在的家纺企业，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自诩。

　　为什么它们都是品牌呢？因为它们都开始找代言人、部分企业甚至开始做中央电视台广告了。

　　难道品牌就这么简单吗？请了代言人，打了广告，就算品牌了吗？答案当然是否定的。

　　家纺行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，都在步罗莱的后尘，好像罗莱成功了，自己跟着学也一定能成功，却没有看到整个家纺行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。

　　过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、核心价值、表现、传播缺一不可，少一个环节，品牌力就无法充分发挥出来。

　　而比一窝蜂请代言人、打广告更为严重的则是，众多家纺品牌的品牌内涵几乎都同质化。我们从家纺品牌的广告语就能窥见一斑。

　　广告语浓情绽放，魅力罗莱哪有一夜不同眠一个梦想，一种生活家在自然中，自然在家中恋一张床，爱一个家舒适健康，自然爱家爱在家庭好梦开始的地方生活点睛品

　　大部分家纺企业没有明确的品牌定位。除了富安娜、ESPRIT等少数品牌有自己明确的产品风格外，其他大部分品牌基本同质化，只是在品牌概念上做了粗略的细分。

　　并且，这种粗略的品牌概念划分，也仅仅是停留在“生活”、“爱”、“梦想”、“感情”等空泛的内涵上，却往往不能将这种内涵落到产品实处、落到终端实处。

　　其实，家纺的品牌塑造，应该有它更深层次的表达方法。

　　首先，家纺品牌具有很强烈的实用功能价值。作为与人体皮肤直接接触的产品，产品的无害、环保、柔软等实用功能，那是必须的。而这样的实用功能要让消费者相信和接受，就需要品牌信任度的打造。因此，家纺企业的实力、品牌的规模、产品的环保、产品质量的过硬等等因素，就成了家纺品牌必须塑造的内容。

　　其次，家纺品牌还有必要塑造属于自己品牌的生活方式。好的家纺品牌是在倡导和契合一种生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家纺品牌要进入选择的目标市场，通过自身形象及品牌的建设成为一种生活方式的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。

　　同时，通过品牌形象的建设，企业将成为一种文化的代表符号，并最终代表一种生活方式、代表一种消费化的个人品位。在这个追求个性的时代里，生活方式营销From EMKT.com.cn尊重顾客的需求，企业本身也将从这种对顾客需求的满足中获得巨大的回报。　　

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
	查看沈志勇详细介绍　　浏览沈志勇所有文章