找茬找的是哪位主角呢？这不，就是刚刚在“中法”交战中胜了一回合的娃哈哈其主了。

　　话说这“茬”可是找的突然，广告伊始，迎面而立的是一座古式的“娃哈哈茶楼”，茶楼大门紧闭（我想莫非这茶楼被达能合资了停业整顿不成？），此时镜头忽转到了茶楼内，一阵劲风袭来，大门随风而开，小二也随着气浪飞了回去，同时随风呼啸而入的是一对年轻侠侣，那便是我们那精怪的谢娜和快男的张杰了，于是对白脱口而出：

　　“我们来找茶”

　　“找。。。找茬？”

　　“我找天堂水沏的龙井茶”

　　“我找天堂水沏的滇红茶”

　　“有、有、有”

　　“娃哈哈茶饮料”

　　“红茶，绿茶，都是好茶”

　　“娃哈哈”

　　其实这已经不是新广告了，这应该是07年娃哈哈就已推出的版本了，在之前还有一个广告版本，那就是冯小刚和周星驰演绎的“七杯茶”版本，那个版本对我这样的年龄的人印象还是比较深刻的，再加上当时周星驰余威还在，广告效果自是不错。只可惜在《功夫》上映时已经强度不再了。

　　实话实说，娜版广告与星版广告还是有一定效果的。

　　首先在代言费用上，星版用了二大巨星，周星驰和冯小刚（冯小刚也算是个巨星吧？），娜版的自是节省了好大一笔；

　　其次在推广上，我们发觉，经过近二年的达娃之争，已经对娃哈哈品牌的行销带来了巨大的影响，这两年宗庆后显然收缩了对娃哈哈主品牌的传播投入，而重点倾向了对自有品牌爽歪歪、营养快线等的传播。娃哈哈主品牌位置的回归，使我们对娃哈哈的后续发展松了一口气。要不然，在娃哈哈这一特有的企业治理结构下，产品品牌的四分五裂，必然导致企业的四分五裂。

　　再次，在消费群的定位上，我们发觉娃哈哈或者其广告代理公司也已经进行了及时的调整，周和冯都太老气了，换上了更年轻新潮的谢和张，这一招基本走对了，周和冯都是上了年纪的人，他们的追捧者现在至少也是二十七八以上了吧，这对娃哈哈来说是个必须调整的重大举措。

　　不过谢和张最后出现时，我仿佛看到了两个广告的身影：

一个是付笛声和任静的“我用妇炎洁，洗洗更健康”；另一个好象也是他俩的“他好，我也好”。也许搞错了未去查证，但这俩位帅哥可真是像极了。

　　广告的创意和拍摄效果都还不错，显然导演还是有一定功底的。这些好的一面我们就不再说下去了。

　　这里我们来谈谈广告是如何对宗庆后找茬的。

　　就娃哈哈的茶饮料来说，作为后来者，其茶饮料于2001年7月才上市，但是很快就后来居上，2002年茶饮料的销售额达到了20亿元，但直到2003年底，康师傅和统一还宣称分别以46.9%、37.4%的份额占据了市场的前两名，因此娃哈哈茶饮料虽然在很短的时间内成长到排在康师傅、统一之后的第三者，但差距明显。但是这样的成绩也并不是广告的效果，这样的机会我们认为一是因为市场的快速发展，二是娃哈哈的品牌延伸和渠道优势，就象非常可乐一样，全国铺一次货就会造成几亿的销售额。

　　由于产品同质化跟风很难超越前二名，娃哈哈2005年于是推出了差异化产品：龙井绿茶，并且是高调推出。2005年宗庆后曾经雄心勃勃地宣称：“茶饮料将逐步取代碳酸饮料在娃哈哈产品结构中的主导地位，我们打算用三年时间把茶饮料的销售规模做到100亿元。”

　　目前娃哈哈产品有茉莉香茶、龙井绿茶、低糖绿茶、花草茶、冰红茶和水果茶，以及08年新开发的滇红茶，一度还推出过柚子茶。

　　遍查娃哈哈茶饮料广告，我们发现其诉求总是在游离不同之间，有健康的、有天然的、有情感路线的，不一而足，这可推测娃哈哈在广告代理上的不稳定和品牌规划的欠缺。在娃哈哈公司，因为其销售渠道太强大了、太有效果了，这反而成为市场部门的一种悲哀。

　　本版广告在吸引公众眼球方面我认为已经做到了极佳，这是有创意人的一份功劳的，但作为一个广告人，我们都明白，广告的收视效果与广告的效果是两回事，我们古代就有“买椟还珠”的故事；广告其实也是一样，记住了广告，并不见得记住了广告的品牌，记住了广告的品牌，并不见得记住了广告品牌的产品，记住了广告的产品，也并不见得记住这个广告的品牌产品有什么稀奇之处，有什么卖点值得我去花钱购买。所以说，广告人就是要把品牌产品的卖点深植入消费者心智，让其消费之精神不得反抗，让其大脑之记忆不能遗忘，这才是好的广告。那么，以“七杯茶”和“找茬”的由头来夺人眼球的“星、娜”二个版本的广告，能不能把消费者的注意力吸引到产品的卖点上呢？我认为这个广告版本恰恰因为突出了“找茬”而疏远了产品的卖点。根据广告所要表达的意思，可以推测出这个广告的内容是想告诉我们其卖点是“天堂水”。按照其产品延续性也应该是。

　　记得早年听过一个房地产的电台广告，简单明了。当时正是炎炎八月，广告内容大致是这样的：

　　今年哪里最火呢？（出招了，已经热的要命了，你还煽风点火？）

　　当然是**楼盘啦；（原来不是天气预报，而是房地产广告）

　　位于**城市正中心***，绝版地段，钻石商铺。（好地段正是他的卖点）

　　一期售完，二期即将开盘（第一次机会已经错过了，第二期您可要小心了）

　　电台广告，要得就是简单明了，费那么多话干嘛。

　　如果天堂水沏茶是最好的产品卖点，为何不开发天堂水系列产品，那下次广告版本何不改成如是得了：

　　我要让你沏（去）天堂

　　去去去天堂？

　　龙井茶要用天堂水沏才好喝嘛

　　哦，好好好。…………

　　最后加一句，康师傅和统一绿茶也要用天堂水沏才好喝哦。如果在美国的话。

　　还有娃哈哈天堂水…………

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	董小全：杭州强道品牌营销策划机构资深策划人；第一次提出品牌4A营销理论、品牌上市造反论、三角战略等。
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