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刘翔“退赛”对赞助商价值影响评估 庞先生： 您好！刘翔的退赛，对于其赞助商的影响不逊于对奥运会本身的影响。我们关注该事件对包括可口可乐、耐克、伊利、VISA等在内的重要赞助商的影响，并准备对此做相应报道。您对此事有相当敏锐的关注。希望您能够在这个时刻，帮助梳理和分析一下刘翔事件可能带来的商业方面的影响。非常感谢！ 贺文即日 《经济观察报》：赞助商遭遇代言体育明星突遇伤病或者其他突发事件（甚至包括丑闻），这种情况，是否常见？最近有什么样的事例，比如发生在可口可乐、耐克等跨国公司身上？遇到这种突发情况，赞助商通常的应对措施有哪些？ 庞亚辉：关于赞助商遭遇代言体育明星的伤病等突发事件还是比较常见的，比如姚明的脚伤等，至于体育明显的丑闻相对而言还是少有发生的，因为赞助商在选择体育明显的时候都会考虑到体育明星的个人素养、健康形象等因素，如果有丑闻发生则主要包括性丑闻、服用违禁药物丑闻等，比如罗纳尔多代言耐克品牌，前些时候也爆出女友“未婚先孕”的丑闻。 遇到体育明星的突发事件，赞助商一般会根据事件的性质进行判断并启动相应的执行预案，作出应对举措，比如安慰运动员和公众、对运动员给予理解或支持、谴责运动员的行为、修改或者撤换原运动员的相关广告形象、单方面解除合约等。 《经济观察报》：从此次刘翔事件来看，赞助商目前的做法中，成功与不太得当的方面有哪些？ 庞亚辉：这次的刘翔“退赛”，对所有人而言都是一种遗憾，赞助商更不会例外！就目前来看，赞助商的应急反应都还是比较迅速的，第一时间表达了“挺刘翔”的声音，一表到对刘翔的安慰，二表达希望刘翔早日康复重返赛场，三则是一如既往的对中国体育的支持和对中国市场的信心。 虽然刘翔选择退赛这一极端形式出乎绝大多数人和赞助商的意料，但赞助商们表现得都还比较沉着，采取的方法也都比较妥当。因为当刘翔的公众形象处于公众认知的“三岔口”的时候，作为已经选择刘翔作为代言人的赞助商而言，第一声音只能是力挺和安慰，任何的对刘翔的批评和表达更换刘翔的不利的言论只能会使自身品牌形象受损，公众会对其产生落井下石的印象。 《经济观察报》：请运动员、奥运明星代言，不可避免地存在比赛失利、遭遇突然伤病的风险，作为赞助商，国际赞助商通常是如何在代言决策中、在推广执行中，避免这些可能的潜在风险？如何在代言合同中，就这种问题事先做出约定？比如刘翔此次的情况，是否在此前的代言合同中就已有约定？ 庞亚辉：就赞助商而言，一般邀请体育明星代言会经历目标锁定期、明星历史档案和现有行为全接触期、合约签署期和合同履行监控期四个阶段。在合约签署之前，赞助商一般会有一个专业的班底把运动员可能会发生的各种情况做周密的评估和预测，并给出相应的应对预案。尤其在合约中对运动员的“严禁”和“不主张”的约束条款也是极为严格苛刻的。 而在合同履行期，一旦运动员发生突发事件，赞助商会紧急启动应急预案，危机管理应对小组会迅速的启动，在最短的时间内发出声音并着手相应举措，目的只有一个，就保护品牌并尽可能把危机带来的伤害控制到最低程度。 一般赞助商与体育代言人之间的约定更多的是客观情况的约定，像刘翔这种带有较大主观性的自主决定的“退赛”行为，估计应该是绝大部分赞助商所没有预料到的。但他们肯定都会考虑到刘翔比赛失利或受伤等可能情况因素，但退赛实属意外。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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