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保暖内衣广告演绎世纪大战 ●2000年，全国广告投入在2000万元以上的保暖内衣品牌就有10家
●靠广告大把撒钱塑造出来的“名牌”是否经得起大浪淘沙
●打广告的同时，企业是否需要拿出时间琢磨产品和市场
一场没有硝烟的战争就要打响。用不了多久，我们就可以在电视上、在报纸上、在电台里看到众多品牌的保暖内衣广告。厂家明里暗里的较劲，将使我们有机会欣赏到一场精彩的商战。
保暖内衣是近几年涌现起来的新产品，由于这类产品保暖性能明显优于羊毛衫，充分满足了现代人要美丽也要温度的时尚愿望，故产品一经问世就受到欢迎。
据了解，仅仅在1998年，全国保暖内衣市场还只有10多家企业在那里搏杀，市场实际销售量300万套。到了1999年，生产企业就已经发展到近70家，全国保暖内衣销售量达到750万到800万套，几个主要品牌如俞兆林牌、南极人牌、顺时针牌、赛洋北极绒牌等都出现断货、抢购现象。业内人士估计，今冬明春保暖内衣市场中的销量将突破3000万套。
尽管这几年保暖内衣的年产量虽然呈逐年猛增的趋势，但从1996年开始到现在，销售总量仍不到1500万套，相对13亿人口的大市场只是沧海一粟。保暖内衣的市场空间还很巨大。另据统计，保暖内衣在北京地区1999年才开始热销，所有品牌的销量也不超过25万套。与之相对应的上海，3年来该品种总计销售量达到150万套。
广阔的市场前景，诱人的高额利润，使得众多生产厂家纷纷投身其中，要分一杯羹。根据各方面搜集的信息分析，2000年保暖内衣在全国范围内形成大战局面已成定局，其激烈程度将有可能是自VCD大战后的又一焦点。全国加入大战的企业可能会达500家以上，一些著名的品牌如：三枪、宜而爽、白熊等也将参与角逐。
竞争对手的日益增多，保暖内衣厂家抢夺市场的战斗将更加残酷和激烈。早在夏天来临之前，就已经有很多厂家开展招商活动，或召开了订货会。为了抢夺市场，各大品牌大打广告牌，在广告上均投入巨资，力图通过广告轰炸提升产品的知名度和美誉度。2000年全国广告投入在2000万元以上的品牌就有10家左右。保暖内衣市场的后起之秀——顺时针更是出手大方，准备投入5000万以上。各厂家还纷纷推出形象代言人。像俞兆林就找到扮演过皇帝的郑少秋凸显品牌霸气，南极人则借用葛优和徐帆这对影坛老搭档的名气说事，北极绒拉来搞笑能手赵本山。顺时针更绝，让陈强、陈佩斯来个上阵父子兵，共同演绎温情故事。在产品上，各厂家也使出浑身解数，纷纷提出改进方案：去除塑料薄膜、不用胶水；出现了提花、印花、织花等多种花样；款式也有低圆领和中高领；同时各企业也大打高科技牌，保健性功能、抗菌功能、阴离子纤维、远红外纤维等概念不断推出。
企业这样大把撒钱，其目的无非是力图通过广告塑造出个著名品牌来。但是，品牌战就是广告战吗?
不错，大打广告对提升产品的知名度确实作用很大，但是，一个品牌的塑造，是一个系统工程，从产品的质量、销售乃至服务，每一个环节都是缺少不了的。有些产品，通过打广告战，知名度是上去了，可是因为广告本身的原因或产品质量、售后服务有问题，美誉度却不升反降。这样通过广告打出来的所谓“名牌”是注定经不起大浪淘沙的。
从当年的减肥药、保健品到前两年的VCD，由于产品惊人的利润，无不吸引了众多厂家参与进来。当年他们走的也是广告大战的路子，事实已经证明了这条路行不通。因为利润丰厚，企业都把精力放在了广告上，却很少有人肯拿出时间琢磨市场，琢磨产品。这种舍本逐末的做法，只能逞一时之效，最终将因为失去了人们的信任而败走麦城。
保暖内衣是一种高利润的新产品，进入中国市场时间不长，由于它迎合了人们追求“美丽不冻人”的时尚潮流，而能风靡大江南北。但是绝大多数产品都是非专业内衣企业所生产，在实际销售的过程中，已经出现了很多问题，比如容易起毛球，保暖性能不稳定，款式太少，不合身等。对于这样的产品，企业一开始就搞广告大战，只能说是不成熟的表现。如果他们还是继续把精力放在打广告战上，到最后他们会发现，一切都只是泡沫而已。
笔者倒是觉得顺时针有些地方比较明智，也许值得有些企业学习。作为一家专业内衣生产企业，他们也打广告，但是他们把更多的力气花在了产品本身的改进和后期服务上：用考究的用料减少毛球；自己研发出远红外和抑菌保暖内衣，既增加了保暖效果，又促进了人体健康。聪明的企业应该是这样，眼前的广告仗要打，但心中一定要明白什么才是企业和产品的生命线。（2000年08月24日）
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