国美的盘算 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　2008年7月29日，国美关联企业北京战圣投资有限公司，以5.94元/股的价格竞得占三联商社总股本9.02％的2270余万股股权，至此，国美集团及关联企业共持有三联商社19.7％的股权，稳居三联商社第一大股东地位。　

　　至此，长达半年之久的三联商社股权之争终于尘埃落定——虽然不排除后续还有“加时演出”的可能，至少股权层面的争夺已经结束。　

　　很多人认为，国美花这么大代价拿下三联商社不值得。但是，在观察家们眼里，事情远没有这么简单。　

　　国美费尽心机拿下三联商社，其实有深厚的战略考虑在里面。2007年收编大中电器，标志着国美初步完成全国布局。但是，在山东这个经济实力雄厚的市场，国美并无多少话语权。因此，拿下三联商社，彻底完成全国市场“无缝隙覆盖”，成为国美企业战略的重中之重。这样一来，国美全国店面数量将达到历史性的1200家，远超苏宁的600家，从而对后者形成“以大打小”的优势格局。再者，取得上市公司三联商社控股权，谋求一个资本运作的舞台，对于长袖善舞的国美来说意义重大。据悉，国美有可能借助三联商社回归A股市场。　

　　对于国美控股三联商社，股民同样表现出积极态度。这从国美首拍成功前后，三联商社股票连拉8个涨停可以得知。在投资者看来，三联商社只有进入国美体系才有希望获得重生。　

　　曾几何时，三联商社与国美、苏宁并称“中国家电三大连锁”。然而，由于对产业发展趋势判断不清，加之企业重心逐渐转向地产，三联商社最终错失最佳发展机遇。当国美、苏宁相继完成区域品牌向全国品牌跨越的时候，三联商社却止步于山东市场。　

　　三联集团在股权拍卖过程中所犯的一系列错误，尤其令人扼腕叹息。　

　　2月14日，三联商社股权第一次拍卖，国美以高出当日股价的19.9元/股成功竞拍。这一结果，令三联集团对三联商社价值产生不切合实际幻想。在随后的二次股权拍卖过程中，三联集团相继请出光华天成、济南商业银行为自己哄抬拍价，甚至不惜亲自跳出，幻想把志在必得的国美一个大放血。　

　　然而，精明的国美在取得三联商社控股权之后，即改变下一步运作战略，任凭三联集团怎么哄抬股价，超过底线，坚决不买。致使三联商社二股权拍卖“四拍四流”，三联集团终于为自己的“聪明”付出了沉重代价。　

　　在观察家们看来，三联集团原本可以有一个更好的结果，那就是国美首次取得控股权之后，三联集团应及时转变观念，接受“大股东变投资者”的事实，携手国美共同把三联商社经营好，共享连锁红利。第一次拍卖之后，黄光裕屈尊前往济南会见张继升，遗憾的是，遭到后者断然拒绝。　

　　三联商社股权拍卖的前前后后，充满了国美与三联集团智慧的较量。显然，国美技高一筹。　

　　第二次拍卖之前，有远见的观察家即已预言，除了国美或国美关联公司，不会再有新的投资者介入，这是因为，家电连锁发展到今天，非家电连锁公司已经很难在这个行业胜出。换言之，在随后的拍卖中，将只有两个角逐者出现，一个是国美或国美关联公司，一个是三联集团或三联集团利益相关者。这意味着什么？意味着如果国美不接招，三联集团无论怎么哄抬价格都不会有最终的结果。事实也是如此，我们随后即看到“四拍四流”荒唐一幕。　

　　因此，7月29日国美关联公司北京战圣投资有限公司以5.94元/股竞拍成功在预料之中，因为这是一场没有对手的拍卖。我不知道看到这个结果的时候三联集团是什么心情，想当初，国美以14.6元/股的出价竞拍这部分股权，三联集团硬是装模作样地自己买走，然后再无可奈何地放弃。仅此一项操作失误，即让三联集团损失1.8亿元之巨，真可谓“聪明反被聪明误”。　

　　今天，三联商社股权之争已经落幕，但是，国美和三联集团的较量却远没有结束。在国美看来，一个资产不完整的三联商社是不能容忍的，三联集团应该归还包括三联商社品牌所有权在内的关联资产。而三联集团则针锋相对地表示，三联商社资产不完整是历史形成的，是人所共知的事实。这意味着国美对三联商社的重组将变得困难重重。如果三联集团执意不出让包括品牌在内的相关资产，不排除国美寻求法律途径解决争端的可能。

　　作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播From EMKT.com.cn专家。甲春秋传媒机构策略总监，联系电话：037169352860、13523033066，电子邮件： liubc2007@vip.sin.com

刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家

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