中国From EMKT.com.cn杂志行业近年的发展也曾几起几伏：90年代末到2000年初，受新兴网络媒体的冲击，杂志市场成为萎缩最快的一类媒体，比如2000年相比1999年杂志市场萎缩13%，广播市场萎缩8%，而报纸的市场份额只萎缩2%，电视则基本保持不变（数据来源：CTR-CNRS过去1年到达率）。进入到2005年后，杂志出现细分，杂志的到达率在四大传统媒体中首先出现上升趋势（电视、报纸保持不变、广播则继续下降），杂志的媒体广告收入也出现逐年上升趋势。　　

　　杂志的运营与其成功的广告经营是分不开的，离开了广告收入，没有几家印刷媒体能够生存下去：消费类杂志平均47%的收入来自广告，而商业类出版物的广告收入占到73%（数据来源：纽约杂志印刷者联合会）。　　

　　杂志的另外一个显著特点是，在所有的媒体当中，杂志的专门化程度最强。当今的杂志基本都采用了针对特定目标受众高度专业化的经营策略。许多杂志的目标读者都定位在特定的企业、行业或某些职业的从业人员上。　　

　　在众多杂志当中，医疗类杂志的专门化特点更显突出。医疗行业是知识密集型行业，高度专业化，专业分工非常细，因此一般的大众传媒通常不会传递医疗专业知识与信息，行业内人士对行业信息与趋势的了解与传递更加回归杂志与报纸，而由于杂志能够承载的信息更加丰富更加具体，所以尤显突出与重要。　　

　　医疗类杂志所表现出来的一个显著特征是：除《大众医疗》等少数“大众化”的杂志之外，绝大多数医疗类杂志都显得技术专业性较强，市场运作薄弱。这些医疗专业杂志是医疗类杂志的主流，也是医疗行业内传递信息的主要载体。　　

　　对于任何一个行业来讲，其相关媒体的良好运营均能够有效地推动该行业的发展与进步，而印刷媒体运营的成败与其广告经营又息息相关。因此医疗专业杂志业者们如何制定其广告经营策略，如何发挥其媒介优势，不但影响着这些杂志业者的发展，也间接影响着医疗相关行业的发展。　　

　　在此我们初步研究了医疗专业杂志在广告方面所呈现出的一些特点，并提出自己的建议，以期对推动医疗专业杂志的发展有所助益。　　

　　配合、引导行业的广告阶段性集中投放特征

　　研究表明，当前广告主在医疗专业杂志上进行广告投放时存在一个明显特点，在医疗行业相关厂商/服务商当中，医疗设备厂商会在每年的3、4月份和10月份前后明显加大广告的投放力度，在这期间，医疗设备厂商广告投放次数要高于年平均值约10%，而投放金额的增幅则超过了投放次数的增幅（数据来源：宇慧源广告监测MAdEx数据）。医疗设备厂商广告投放的明显增加，应当是与每年4、10月份举办全国性的大型医疗设备展览会有关，厂商为了结合展会推动销售而增加了广告投放。同时宇慧源的广告监测数据还显示，此时厂商广告的投放位置也普遍转向封面封底等关注度更高的版面，这就造成了投放金额的增幅超过了投放次数的增幅。　　

　　媒体结合行业的趋势来服务于行业，才能有效的推动自身的发展，同时成为行业发展的助推剂。

　　对于上述的行业特点，媒体如果能够做出相应的调整，帮助企业实现其广告投放目的，同时也会为自身带来很好的盈利。比如在相应月份增加杂志页数，增加广告位，推出特别增刊，还可以增加插页广告，附送反馈卡、联络卡等。为了满足企业对特定广告位的需求，还可以增加封面封底的彩页数，更多的使用彩色折页甚至异型广告，通过提供高质量的平台突出企业的形象。借助于灵活的调整，医疗专业杂志一方面满足了企业阶段性集中投放广告的实际需求，有利于产业的发展；一方面增加了自身的广告收入，能够有更多的资源用于杂志的发展建设，提高质量，从而能够为企业提供更好的平台，吸引企业更多的合作，进而实现杂志自身更进一步的发展，形成良性循环。　　

　　另一方面，企业自身在媒体广告投放方面常常存在有误区。媒体应当主动引导企业实施科学的媒体策略。比如厂商在4、10月份的广告集中投放是其自身需求的体现，但是这样的广告投放也会产生很大的相互干扰性，明显减弱广告效果。媒体可以引导厂商在非集中投放期进行有规律的广告投放，形成连续的广告投放效果，从而更好地提升企业形象，同时也能够更加合理地分配杂志自身的广告资源，有利于其自身良好运营。　　

　　充分发挥杂志“高信息量承载性”优势

　　杂志的一大特点是其所谓的“高涉入性”，是指杂志的读者通常都是主动进行选择，主动进行阅读、接受信息的。这点不同于电视、广播等，受众是被动接受信息。研究显示，杂志的受众对杂志广告的接受程度相对较高，多数读者不排斥、甚至会喜欢杂志广告（数据来源：纽约杂志印刷者联合会）。故此，杂志广告可以承载更详细、更复杂的信息，这个特点对于医疗产品尤为有利，因为医疗相关产品通常专业性较强，相对详细的介绍有利于提高受众对产品的接受度。而宇慧源广告监测的数据显示，除了软文广告之外，目前我国医疗产品在医疗专业杂志上所投的广告基本上还都是简单画面加文字式的，如何发挥杂志媒体的特点，有机地将图像与文字结合在一起，并承载、传递更多的信息，在这方面，杂志还存在非常大的拓展空间。杂志应该在这方面主动引导、“教育”厂商，在充分发挥杂志自身优势的同时，帮助厂商实现广告价值最大化。　　

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医疗设备专业杂志广告投放概览 （2008-08-26, 中国营销传播网，作者：张宇）